烏鎮西柵,統一風格的民居，一模一樣的小船，游客領略的是精心打包好的景色。 (沈志成/CFP/圖)

    這個“十一黃金周”，旅游資本和萬千游客湧向同一個目標：古鎮。鳳凰古鎮將耗資55億元建一座新鎮，總投資近30億元的古北水鎮也將在京郊試營業。

    這僅是古鎮資本盛宴的最新兩塊蛋糕。耗巨資建新鎮的背後，是資本打包上市之路。而游客享受到的蛋糕是，仿古的建築、精心包裝的景區。

    十一黃金周，當數以百萬的游客循跡而至時，他們不曾料到，昔日沈從文筆下的邊城鳳凰，正成為一樁大買賣的主角。

    這個耗資55億元的“煙雨鳳凰”項目，只是中國古鎮生意經最新的一部分。過去數年，江浙的周莊、烏鎮、南浔、同裡，安徽的宏村等，都已成為資本湧動之地，其中的烏鎮，更被業界稱為旅游經營模式的傳奇。

    而更新的資本故事是，烏鎮旅游股份有限公司(以下簡稱烏鎮公司)正在長城腳下復制“烏鎮模式”，建造一座全新的旅游仿古小鎮：北京密雲的“古北水鎮”。

    這些旅游模式的背後，是把“古鎮”打包上市的計劃。盡管此前許多古鎮上市受挫，但“煙雨鳳凰”、“古北水鎮”可能是資本下一個狩獵目標。

    昔日古樸的小鎮已化身為精心打扮的“度假村”，甚至連原住民也是被請回來接待游客的。這已成為一桌桌資本盛宴。

   “烏鎮模式”的商業傳奇

    2011年，25.54億旅游人次，促成中國2658.6億元的龐大旅游收入。在資本市場，這無疑是一台“提款機”。

   “在古鎮之外造新城，我們學習的是烏鎮模式。”鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司(以下簡稱“古城公司”)總經理彭耀根對南方周末記者說。

    包括烏鎮在內，江浙一帶多家古鎮旅游公司的經營模式，深受資本市場追捧。

    2006年，烏鎮引入上市公司“中青旅[16.59 0.36% 股吧 研報]”開發古鎮旅游。烏鎮公司旗下主要分東柵和西柵兩個獨立的景區：留有茅盾故居的東柵依然保留著原住民。在取得初步成功後，2003年再度啟動西柵開發。

    與以往的古鎮開發中產權混亂不同，西柵一開始就買斷了原住民所有的民居產權，龐大的物業資產為包裝上市提供了最佳的便利。

   “當時烏鎮旅游才剛剛起步，西柵破破爛爛，價格也很便宜。”烏鎮管委會的一名官員回憶說。由桐鄉市政府持股的烏鎮公司把破敗的西柵買下後，精心規劃成“理想中的水鄉”，以供游客“體驗度假和觀光休閒”。改造後臨水老房則被打上“枕河人家”的標簽，成為一棵棵按需供給的搖錢樹。

    西柵開發模式已成為旅游業內推崇的傳奇。“我們從觀光型的門票經濟轉變為休閒式旅游經濟。”桐鄉市旅游局副局長錢春華說。“觀光與度假並重、門票與經營復合”的商業模式，原先在東柵開發時被文保學者譽為“修舊如舊”的烏鎮模式，也被賦予了經營的內容。

    現在，整個西柵已成為與外隔絕的景區。景區內，除了旅游商店，便是各種形態各異，卻由旅游公司統一管理的旅店：按照需求不同，它依次有私人會所、超豪華的五星級酒店和相對低端的“民宿”。

   “與東柵相比，西柵宛如一艘豪華郵輪，吸引游客的不僅是窗外的風景，而且可以縱情享受內部的奢華。”有媒體如此宣傳道。

    回報豐厚。烏鎮公司提供的數據顯示，自2006年底中青旅控股以來，烏鎮公司已成為桐鄉市排名前三的納稅大戶。烏鎮的景區收入5年間激增6倍，2011年達5.3億元，而門票收入僅占約一半。未來，它更被期許將保持30%以上的年增長。

   “觀光與度假並重、門票與經營復合的商業模式、完整清晰的產權、合理半徑的較強消費腹地、‘文化旅游’目的地營造。”資本大鳄們如此推崇烏鎮模式。

   “相形之下，我們的產權太過復雜。”彭耀根羨慕地說，在鳳凰古鎮，古城公司幾乎難以實現自己的旅游規劃。由於只擁有古城主要景點的門票經營權，古城公司對鳳凰古城的未來，只剩下可有可無的建議權。此前，古城公司曾規劃在沱江邊建設一條偏安靜的酒吧街，結果變成了充斥鋼管秀的集市。“鳳凰正在由讓人發呆的小城，變成一個喧囂巨大的‘露天卡拉OK’。”

    建新鎮，打包上市之路

    而資本追逐的，遠非“門票和經營的復合商業模式”。依托古鎮資源建設新鎮，其更遠的目標是上市。“我們最終的目標是要進入資本市場，打包上市。”彭耀根說。

    把古鎮打包上市，其實早在資本市場醞釀多年。早在2004年，江蘇水鄉周莊旅游股份有限公司就對外透露，他們已通過3年輔導期，將於當年正式提交上市申請。

    隨後，西塘、南浔、同裡等古鎮也被傳有上市的打算，但均無下文。

    規范有序的管理、能夠統一打包的資產，幾乎讓烏鎮在境外上了市。2009年引入戰略投資者後，關於烏鎮旅游在香港上市的傳聞就一直不斷。直至2011年中青旅宣告最後被否。

   “可能涉及古鎮無形資產等敏感話題，住建部不同意，現在已停下來。” 烏鎮公司顧問邵雲證實，烏鎮上市已幾乎不再有可能。而其余的古鎮，因為涉及文保等諸多問題，恐怕短期內亦無可能。

    按規定，像烏鎮這樣的歷史文化名鎮，發行上市需經由國家住建部審核同意。由於擔憂上市公司為了商業利益而過度開發旅游資源，繼而影響到景區的文化歷史遺產以及自然環境，政府部門一直采取不放行的態度。

    不過資本依然在等待下一個狩獵目標。中青旅在北京密雲的古北水鎮，因為采用“類烏鎮模式”，正成為新的市場焦點——與烏鎮有諸多文保的束縛不同，異地新建的“古北水鎮”想上市更為輕松。

    總投資近30億元的古北水鎮，正復制著烏鎮的成功之路——依托於古北口鎮優美的自然風光和司馬台古樸的長城風貌，它規劃建設的旅游休閒設施體系包括主題酒店、司馬台古堡民俗酒店、大型露天實景演出廣場、人文休閒街區等。

   “陳總(陳向宏)現在主要的精力在古北水鎮。”邵雲說。2010年後，烏鎮旅游股份公司總裁陳向宏就受母公司中青旅之邀，作為北京古北水鎮旅游有限公司項目建設總指揮和總規劃，帶領著上千名員工夜以繼日地工作。

    2012年十一黃金周，古北水鎮開始試營業。“三年後，實現年接待游客400萬人次，旅游綜合收入將達10億元。”中青旅此前公告說。

   “在烏鎮上市受挫後，作為類烏鎮項目的異地復制第一單，它很可能被中青旅推上上市的前台。”要求匿名的業內同行評價說。

    這與“煙雨鳳凰”有異曲同工之妙。古城、苗寨、山水實景、度假山莊……在古城公司規劃的藍圖中，小鎮的旅游生意將能解決20000人就業，運營收入每年超過33億元。

   “我們最終的目標是要進入資本市場，打包上市。”彭耀根說。

    精心安排好的游客體驗

   “我們要把武陵山區的民族文化符號和元素在這裡有序排列和組合，用最美的方式呈獻給世人。”彭耀根說。

    在彭耀根極力推崇的烏鎮西柵模式裡，烏鎮公司為了營造社區概念，曾請回了部分老居民，以免費住宿的形式，讓他們充任“房東”。靜谧的河畔人家，夜晚的燈火和喧鬧，似乎都因此在一夜間復活。

   “我們也將邀請武陵山區的原住民，住在新建的房子裡，提供最接近原生態的社區體驗。”彭耀根說，武陵山區有71個縣市，服飾、建築、飲食、語言、風俗各都不同，他們最終將通過有序的排列組合，提供游客體驗。

    但並非所有人對這精心設計的一切都感到滿意。在游客看來，請回已非住戶的老居民，就像西柵中屋檐、牆角熏黑，刻意做舊的“老房子”一樣，再怎麼逼真，依然不時會露出表演的痕跡。“這裡缺了最自然的東西，建築文化的靈魂是原住民，但不是刻意安排的人。”一名游客在游記中寫道。

   “就像陳向宏在各地收購的很多舊石橋、舊房子，雖然把它們安放在西柵，客觀起到了保護作用，但我更願意理解為營造更逼真的古鎮氣氛。”要求匿名的一名桐鄉官員觀察說。

    甚至連樸素和隨意，也被精心安排、隨時奉上。

    在西柵，一切被安排得如此井然有序——古鎮嘈雜的小攤位不見了，取而代之的是整潔有序的旅游紀念品店，沒有一家產品重復；昔日大碗喝茶的露天茶館，則被高檔精致的酒吧所代替；景區裡再尋不到簡陋、便宜的家庭旅館，可供住宿的是價格不菲的星級“民宿”，由公司統一規劃、統一管理、統一定價；“民宿”的餐飲最多只能放兩張桌子，菜單價格同樣統一；即使是拖鞋，也由旅游公司統一配置。雖然民宿的“房東”們說著一口地道的本地話，但已非業主，他們看起來更像是“民宿”的管理員。

    而在你享受“枕河人家”的靜谧時，身後卻不時閃動著企業資本的影子。它少有出現，卻又無處不在，如同一只無形之手，控制著這一切。