“古鎮”一詞炙手可熱，為時不長。與所有古鎮的氤氲歷史無涉，與多年來文物部門強調的保護也關系不大，旅游業的興旺發展，是其最根本的原因。當下若用谷歌搜索一下“古鎮”，便會跳出3290萬條的內容，這足以說明“古鎮”概念的推廣普及富有成效，已經具有了可觀的網絡影響力。

　　古鎮能夠在今天吸引游客的最重要一點，就是包含有一個“真”字。有別於人工打造的唐城、宋城、西游記宮、大觀園之類的景點景區，古鎮一定是保有其原真性基本形態的遺存，一定不是今時的人們新建出來的。構成古鎮的諸多因素，比如形制、建築、周邊環境等等，都隸屬於人類歷史的刻度記憶、可觸摸到的人類文明的遺存。古鎮的古橋、古街巷、古屋、古樹等，都構成了當地生活年代久遠的客觀依據。即使是像烏鎮一樣，將某座鄉下的古橋移來放到景區當中，雖行事方式似不妥帖，但古橋本身的真實性倒也經得起追究。今天一些地方的部分古鎮修復，雖然夾雜了一些新建築在其中，但通常並不會完全妨礙古鎮的整體形制，古的部分依舊會以“真”的形態保留下來而充滿魅力。與古鎮相關的“中國古鎮網”搜羅的遍布中國大地的114個古鎮古村，雖形態不一，但都首先具有這樣的鮮明表征。

　　古鎮旅游的興起，與其他類型的旅游，如生態旅游、紅色旅游一樣，最重要的問題是應當避免疾風趁火匆匆起步、任意誇大其作用。今天旅游市場中的古鎮旅游推廣，常有對古鎮旅游意義的誇大表述，其實這並不會促進古鎮旅游的發展。主導的政府旅游管理部門及古鎮旅游的經營者必須明白的一件事是，即使是我們動用一切促銷手段，也不可能讓所有人對古鎮旅游產生興趣。古鎮旅游的文化旅游類型屬性，決定了這一點。

　　誰人會對古鎮感興趣呢？這就涉及到了古鎮旅游的目標對象及旅游者心理分析的問題。

　　游子尋根是重要的一個原因。若改用旅游業營銷語匯，那就是鄉情觀念會成為拉動古鎮旅游的重要一環。我們今天所說的游子，是對所有原鄉人的泛稱。這些從古鎮走出來的人們，對故鄉的眷戀，往往不僅是本人會拖家帶口成為古鎮旅游的重要客源，他的影響力，也會帶來更多的人對古鎮的興趣。尤其是一些原本名氣並不太響的古鎮，由原鄉人或言或唱或書或憶予以帶動多會成功。這類例子最典型的，應當是台灣電影《小城故事》帶動的台灣彰化縣鹿港小鎮旅游的興旺。

　　古鎮旅游能夠被今天的旅游者認同的另一個原因似乎來自天賜：原本人人向往的現代都市生活，因為喧鬧、緊張、煩亂，污染等原因，很容易讓生活其中的人們產生一種生活的倦怠感。而由自然山水、人文地理、古樸建築構成的古鎮旅游，常常會給享用城市生活日久的人帶來“驚艷”的感覺。與純自然風光旅游可能帶給人們自然美感不同，古鎮旅游因必須要與鄉人打交道，心靈上受到倫理震撼則更為可能。比如人們若是到四川邛崃的平樂古鎮旅游，便很可能會在那座“古碼頭”前頓悟：原來司馬相如與卓文君的愛情故事是確有其事的！這座如今被掛上“私奔碼頭”招牌的古碼頭，與嫦娥的神話傳說故事不同的是，它的確是人類文明史上一個真實發生的愛情故事的見證。再比如到北京西部的蔚縣古鎮古村旅游，旅游者就會發現一家仍在使用“豆腐賬”記賬的鄉村豆腐坊。那本小學生作業本記的“豆腐賬”，當地人習以為常不以為然，但卻會讓城市來的旅游者大吃一驚，感歎“誠信”二字在風雲變幻的中國並沒有完全被蕩滌。這樣的一些意外收獲，無疑會讓古鎮旅游非同尋常。

　　在現代化席卷城鄉的大潮沖擊下，諸多古鎮能夠保存下來，也算得上是一個奇跡。今天的人們所強調的“文化遺產”概念，讓古鎮旅游的可持續性發展具備了可行性。這方面，日本的經驗正可以給我們以借鑒。上世紀80年代，日本曾搞過一個“再造魅力故鄉”的民間運動，日本北海道的小樽運河，正是在那個時期得以修復的。小樽運河聲名鵲起受到社會關注游客雲集後，當地的管理者立即提出了一個新的目標，那就是“不要浮萍式觀光”。這樣的旅游開發經驗告訴我們，尊重文化強調特征，亦會讓古鎮旅游的可持續性不斷得以延展。

　　發展古鎮旅游，不可失魂。能夠留給旅游者印象深刻的古鎮，一定是活態的、生活化的。即亦是旅游景觀，亦是日常生活。江南、雲南的幾個原住民不存的純商業化的古鎮，雖然熱熱鬧鬧，單從人氣、營收來看也還不錯，但其實也是對古鎮旅游的靈魂損毀；一些政府旅游部門把“古鎮旅游”以及“農家樂”以星級分類，顯然也是一個官僚作風的蹩腳認識。