鎮，一個恰到好處的旅游區劃。既有城市的繁華精致，又不至過分龐大喧囂;既有鄉村的天然景致，又不至過分簡陋拙樸。因此，古鎮對於今天的城市游客來說，是極具吸引力的旅游目的地。

　　近年來，正是這種巨大的市場潛力，促使許多地方竭力挖掘自身的古鎮資源，打造古鎮旅游。而如何向游客們展現古鎮風貌，不同的地方卻有著不同的選擇。

　　逃不開的商業化

　　“這裡的小商販太多了，經過他們的門前就拉著買他們的東西，像個商場似的”;“以前家家門前都是老人在喝茶聊天，現在搞得都是小店鋪，拉客蠻煩的。”游覽過南方某著名古鎮後，幾位游客發出這樣的感慨。

　　事實上，眼下在許多古鎮，游客們這樣的感歎早已不足為奇。在記者走訪的一些古鎮中，幾乎到處都是購物或消費場所。即便遠看依然是古色古香的民居，近看也幾乎沒有居住功能，而是各種招牌的店鋪。尤其是沿街的房子，可以說無一不商。

　　古鎮的商業化，是業內爭論已久的話題。在諸多媒體報道和旅游論壇中，都可見對於一些古鎮過度商業化的批評之聲。業內人士指出，所謂“過度”，一個被普遍提及的指標是：原住民大規模外遷，古鎮內原本的生活風貌消失，取而代之的是被重新塑造的商業氛圍。

　　買一張價格不菲的門票，進入古鎮的大門。迎接游客的有形形色色的商鋪，令人眼花缭亂的古色商品。走得累了，有設在古建築裡的咖啡廳、快餐店;夜色深了，有各式檔次不同的旅館。在一些熱鬧的角落，還會有以“民俗”為旗號的演出。一些地方還開發出種種現代生活裡的延伸服務，典型者如婚紗攝影。

　　消費，俨然成為古鎮旅游的主打牌。

　　然而，在譴責古鎮的過分商業化的同時，一個不應被忽視的現實是，商業化是古鎮旅游不可避免的必由之路。

　　學者楊樂民指出，領略原生態的風土人情，是選擇去古鎮旅游的人們最看重的原因。然而，從旅游發展的角度看，這裡面存在的悖論是：純粹原生態的，往往是無名的，不為人知的，難以作為旅游目的地;而如果有目的地進行旅游開發，由於旅游是市場行為，以旅游景區身份示人的古鎮，就避免不了引入商業氣息，不同程度地改變其原有風貌。

　　與自然狀態下的聚居地不同的是，作為旅游目的地的古鎮，實際上成為了被觀賞者，是游人們感受、探究、留念的對象，而不再單純是一種生活環境。一位熱衷旅游的驢友告訴記者，其實旅游者都明白，到古鎮去，要真正融入那裡的生活是不可能的，那需要時間，需要精力，甚至需要付出一定的犧牲;大部分人只能是看客、過客、消費者。

　　在時間有限的情況下，消費其實是一種高效的旅游方式。對古鎮集中進行消費，或者說，通過各種消費，能夠在最短的時間內體驗古鎮能夠給予人們的各方面的東西。

　　事實上，如果把原住民留下來，而要求他們保持原有的生活模式、不介入商業運作，這也是不近人情的。據記者了解，在許多保留了原住民的古鎮，原住民也往往放棄了原本的謀生渠道，轉而開店鋪、開旅館、做生意，或者成為景區聘用的工作人員，因為這是改善生活的一條捷徑。而這必然會在一定程度上改變他們原有的生活風貌。

　　高效率的兩面

　　如果說，商業化是不可避免的，那麼如何進行商業化、把商業化的度放在哪裡，對這個問題的不同理解，造就了古鎮的不同面貌。

　　總的來說，古鎮旅游開發大致有兩種方向：一是大量外遷原住民，將古鎮打包進行整體規劃、重塑，全面進行商業開發;二是盡量保持古鎮原有風貌，留住原住民，並將這一點作為吸引游客的賣點，帶動人氣。

　　拿過來整體開發，無疑是一種高效營利的模式。典型的案例，當屬中青旅對烏鎮的整體開發。

　　中青旅控股烏鎮旅游公司後，在古鎮內整體開發景點、酒店、房產、旅游紀念品等，幾年來收益豐厚，烏鎮也成為國內知名度最高的旅游目的地之一。目前，烏鎮內極少原住居民，在已經被高度開發的區域內，幾乎每一寸土地都被用作商業用途。

　　不少分析烏鎮模式的文章都指出，烏鎮取得的商業成功，除古鎮本身景致的優美之外，還有兩個關鍵因素：一是景區產權關系明晰;二是擁有一支優秀的管理團隊，在旅游營銷方面經驗豐富。

　　烏鎮的經驗已經證明，這兩個因素對於造就一個高知名度的、人氣旺盛的、商業回報豐厚的古鎮景區，是有效且高效的。

　　然而，在經歷了最初的巅峰之後，烏鎮也引來了一些質疑之聲。大量外遷原住民，對古鎮面貌按照商業需求進行大規模重塑，是否顛覆了古鎮原本的風情、混淆了人們對烏鎮的印象?密集的商業開發是否已經存在“過度”之嫌，從而影響烏鎮的長遠發展?

　　事實上，在烏鎮之外，許多其他知名古鎮也都面臨著同樣的發展模式和困擾。一位不願具名的學者向記者表示，以整體收購、整體開發的方式發展古鎮旅游，的確是一種高效的旅游開發模式，但這種方式在很大程度上是“以己度人”，以自己的理念揣度游客的需求，按照自己的想法塑造古鎮面貌，而旅游開發者的理念和想法都是相似的，即以最大程度的利益回報為目標，因此，現在許多古鎮面貌相似、商業氣息濃厚，也是可以預料的。

　　如何平衡，考驗智慧

　　在一些旅游論壇的帖子中，記者看到“原住民”這個詞不時閃現，並左右著游客們對於古鎮的喜惡。例如“我更喜歡西塘，凌晨四五點就能聽到原住民起來刷馬桶、聊天的聲音，很有生活氣息”;“同裡也不錯，有很多原住民，經常能看到他們坐在一起喝茶、打牌、下棋，真羨慕他們的生活。”

　　“原住民代表的古鎮的人文氣息，這是商業氣息所代替不了的。當古鎮旅游經歷過最初的好奇、探秘階段後，游客的要求也會不斷提高，單純商業化的行程已經不再能滿足他們的心理需求。”楊樂民如是說。

　　如果說，古鎮旅游的市場屬性決定了商業氣息的不可或缺，那麼，如何在商業與人文之間求得平衡，看起來已經成為決定未來古鎮旅游成敗與否的關鍵。

　　楊樂民表示，古鎮一旦成為景區，必然要遭遇重塑。只是重塑的力道該放多重，是一味勢大力沉，還是四兩撥千斤，這就需要智慧了。但千萬別用力過猛，壓碎了古鎮在人們心中的美好想象。

　　國家旅游局規劃財務司巡視員、副司長張吉林曾表示，烏鎮模式能適合大眾旅游消費的需求，很多人到烏鎮覺得很舒服，沒有髒亂的東西。而中高端的游客則可能不會選擇去烏鎮。未來，隨著客源層次細分，幾種不同的開發方式可能還會並存下去，不存在誰比誰更好的問題，而是適應不同市場需求的問題。