——古鎮保護是旅游開發的出發點和歸宿

    編者按：頂著“中國第一水鄉”光環的水鄉周莊最近又獲得了一個榮譽，全球優秀生態旅游景區評選6月18日在巴西揭曉，古鎮周莊榜上有名。這是繼“全球最美麗的十大小鎮”後，周莊今年獲得的又一國際大獎。在古鎮游如此普遍的今天，究竟是什麼魔力讓周莊能夠永葆吸引力，讓國際旅游業界也如此垂青呢？近日，人民網記者走進周莊並專訪了周莊旅游股份有限公司董事長任永東，以下為專訪實錄。
 

周莊旅游股份有限公司總經理任永東 人民網 張慧 攝
 

古鎮保護是周莊旅游開發的出發點和歸宿

人民網記者：現在古鎮游有很多，周莊區別於其他古鎮的特色是什麼？周莊在未來發展中如何發揮這些特色從而來最大限度地避免同質化競爭？

任永東：在國內古鎮保護、在旅游業界中，周莊有“中國第一水鄉”的美譽，由於周莊做得早，一輪一輪的古鎮保護、旅游開發，帶來了很多示范性的作用。不論過去、現在，還是將來，所做的一切工作，周莊都應該具有“第一水鄉”這樣一種立意在和價值在。讓大家能夠在周莊發展軌跡或者今後的探索過程當中，作為一種參考、借鑒，或者是起到一個鏡子的作用。

在古鎮游板塊中，很多游客都感覺到模樣都差不多，其實每一個古鎮還是有它自己的特色和特點的。就拿周莊而言，我覺得周莊最大的特色，在於它是一個有著九百多年歷史文化底蘊的千年古鎮，而且它地處在江南水鄉的腹地，距上海只有50分鐘左右的車程，距蘇州只有40分鐘，到杭州的話，也不會超過一個半小時，周莊處於長三角的金三角。所以，它的江南水鄉的地理地貌特征相當明顯，而且生態環境又保護得很好。

水鄉、古鎮，足以使周莊能夠為廣大的游客所認可，到周莊來的游客每年都要超過300萬人次。在每年300萬人次的游客當中，散客的占比也特別的高，占到四成五左右。到底是什麼原因，使眾多的古鎮當中讓游客特別的能夠讓他感覺到周莊很吸引，除了“中國第一水鄉”這一品牌外，其內涵核心還有幾個：

第一，周莊是一個“井”字型河道格局的水鎮，以水為街、因河成鎮、以街為市的這樣一種水鎮格局特別的明顯，像其他的古鎮，有的可能僅有一條河、兩條街，或者有些是平行的兩條河道、幾條街，但周莊卻具有一個“井”字型河道的特點。這種形態，早在明清時代就已形成，一直完好的保存到現在。周莊古鎮裡，河道很窄，橋也很小巧，傍河而居的這些民居的古建築，像童話裡的小房子一樣，歪歪扭扭、參差不齊，有一種移步幻景的感覺，我想這是游客們喜歡周莊的原因之一。

第二，周莊古鎮還保存著大概百分之七八十的明清時代的民居古建築，而且這些民居保存得相當完好，保護的面積比較大。1999年，聯合國教科文組織曾帶領一批官員考察江南的幾個古鎮，當時亞太地區的一個執行官給了周莊一個很高的評價，他說看了很多中國江南的水鄉古鎮，感覺周莊在民居古建築的保護面積以及保護程度是最好的。周莊在古鎮的保護、民居古建築的保護上，擁有兩個第一，這是很難得的。所以在2000年，周莊就進入了世界文化遺產的預備清單的名錄。今年我們國家文物局第三次又把周莊列為世界文化遺產預備清單名錄上。現在專家提出江南水鄉古鎮是一個類別，要捆綁申報。其他的地方，因為在古鎮保護上步子比較慢，工作做得還不是很到位，所以影響到申遺的進程。我想這是我們把它包裝成一個旅游產品，受到游客喜愛的第二個原因。

第三，周莊的特色還在於它是有著八百多戶原住民居住的社區，所以它是一個社區型的古鎮，社區型古鎮的一個游覽區。有原住民居住的古鎮和浏覽區，是我們最大的財富，是我們最大的特色。如果真正要把我們的古鎮做到位，核心就是要始終堅持原住民是古鎮保護的主體。

總結來說，周莊20多年來古鎮保護的旅游開發，我們自身感受到最大的經驗就是以下幾點：

第一，堅持古鎮保護是周莊旅游開發的核心理念。也就是說，周莊的旅游開發出發點是古鎮保護，最終的落腳點和歸宿也是古鎮保護。這個階段，我們找一個經濟社會發展尋求產業支撐的話，就是旅游，因為旅游能夠很好地支撐這些事業的推進、這些工程的推進。

第二，原住民是周莊古鎮保護的主體。

第三，周莊古鎮孕育的文化，在旅游保護開發過程中得到了最好的挖掘、傳承、創新、弘揚。

第四，通過旅游開發，周莊古鎮、包括整個全鎮的生態環境得到了最有效的保護。

未來，周莊在旅游開發上就要抓住這幾個特色，抓住了核心，抓住了根本，我們想周莊的古鎮才是具有自己靈魂的東西，才是具有自己特色的東西，才能夠打造出我們周莊特質的一些文化，從而來吸引我們廣大的游客。

人民網記者對話周莊旅游股份有限公司總經理任永東 人民網 張慧 攝
 

周莊古鎮游已進入良性發展階段 三到五年內不提價

人民網記者：周莊早在2005年就將當時60塊錢的門票漲到了100塊，當時也引起不小的爭議，然而之後就一直沒漲價。而最近一段時間，門票漲價的話題受到人們普遍關注，周莊有沒有借著這次漲價的熱潮也打算再次提高票價呢？

任永東：沒有。我也注意到，很多的景區，隨著自己投入的增加，隨著在旅游市場名聲的不斷提高，都采取了一些漲價的措施。我們是旅游的經營管理層，我對這些景區要提價的做法，還是能夠理解的。畢竟搞旅游，基礎設施的投入特別的大，在很多地方，由於缺少公共財政的投入，采取這樣一種方式和方法，也未嘗不可，但確實也要考慮到市場的反映、接受能力，要掌握一個分寸和度。

周莊也是以門票經濟的方式走進旅游開發之路的，之後帶動了全鎮的經濟社會發展，特別是促進了古鎮保護的有效展開。在很長一段時間內，以門票經濟為主的旅游開發方式給周莊帶來了很大的實惠，實質上也推進了實際的工作。我們把這當中的很多收入來繼續投入到基礎設施建設，使得旅游的環境、服務能夠不斷地提升。2001年，周莊創建國家4A景區，2006年創建國家5A景區，以這兩次創建為標志的這些旅游提升階段，我們的投入確實是非常大的，門票經濟，給我們做出的貢獻也非常大的。否則，我們也沒有實力來完成更多的基礎設施投入。所以，我們確實通過旅游門票經濟、旅游的收入來反哺著旅游基礎設施、旅游服務提升的一些工作。特別是對周莊古鎮保護也做出了很大的貢獻。

周莊現在的古鎮區，因為大多數是磚木結構的老房子，幾乎每年，我們專業部門要列出很多的清單維護和維修。上級政府部門對古鎮保護下撥的資金是有限的，但我們確確實實通過我們自己的努力，通過旅游開發發展以後帶來的收入，來反哺我們的古鎮保護，對古鎮保護的工作確實起到很大的作用。

現在周莊已經走到了良性發展階段，我們確實要回饋社會。這麼多的收入，都是廣大游客送來，我們現在旅游古鎮保護已進入良性階段，所以我們現在沒有提價的想法。將來，三到五年內，我覺得我們也不會有提價的想法。
 

小橋流水的江南水鄉周莊 人民網記者 馬麗娅 攝
 

周莊古鎮800多戶原住民既是特色也成為制約難題

人民網記者：現在古鎮游是否存在一些瓶頸問題？周莊在推進古鎮游工作中有什麼難點嗎？

任永東：古鎮旅游確實也要轉型升級，這項工作有其內在要求、外部需求，但確實也有一些瓶頸。比如像周莊古鎮裡面住了800多戶原住民，這本身是一個特色，但在轉型升級過程當中，也給我們帶來了很多的難題。

首先，這些古建築的產權，很多一部分是屬於老百姓所有。如果按照現在的轉型升級所要求的旅游業態來打造，房屋的產權又不是他們的，這就成為了一對矛盾。這對矛盾怎麼解決？我們現在正在探索怎麼能既讓業態符合現在市場需求，又讓老百姓不很反感，也能夠從中享受到旅游發展帶來的一些收益。

現在我們探索出的一個解決辦法，或者說打造的一個產品叫“民宿”。老百姓住著老房子，如果他們自己有這樣的需求和愛好的話，可以拿出來，作為一個民宿，實際上就是家庭旅館。有很多年輕人，或者是背包客、在讀的大學生來周莊旅游，很喜歡通過網上來定制這些家庭旅館，價格又不高。這是我們找到的一個比較好的解決辦法。現在周莊古鎮區大概有五六十家老百姓、原住民都開出類似的民宿，而且有幾家開出的民宿很有想法，做得也很有文化。

這種方式基本上能夠解決這樣一對矛盾。當然，在管理上有很多東西需要我們在實踐過程中加以研究解決。比如說實施標准的問題，還有服務標准的問題，怎麼樣通過我們政府、旅游公司的努力，來實現對它的提升，使它能夠更符合市場的要求，更符合游客的需求，這是一個我們正在研究和考慮的問題。

還有一個問題，比如說游客來到周莊後晚上去哪裡？這就涉及到資源的問題，需要我們在古鎮找到閒置的房子出來，做一些類似於休閒的酒吧、咖吧、書吧等等，這也是我們比較急於要解決的事情。所以，在這個過程當中，確實有一些瓶頸。但是我們想，通過我們的思考和努力，這些瓶頸可以得到解決。
 

在船上欣賞周莊美景 人民網記者 馬麗娅 攝
 

周莊通過打造精品客棧、藝棧等想方設法讓游客腳步慢下來

人民網記者：現在都在鼓勵創新，未來發展中周莊將如何進一步通過創新手段來打破以上的瓶頸問題呢？

這兩年，我們對市場做了很多調研，希望做一些屬於周莊特色的旅游業態。這種業態，首先是市場認可，游客喜愛，又是原住民能夠接受、能夠一起參與進來的。只有這樣，我們的工作才是最有價值的，最有意義的。如果你撇開他們，或者雙方造成對立，那肯定是失敗的。我們覺得這幾年周莊做得最成功的地方就在於此，我們一直在研究，怎樣讓我們的古鎮保護、旅游開發，帶動大家一起走進來，一起來參與，一起來成長，一起享受到這樣的成果。現在我們做到了。這一輪我們轉型升級，下一步我們也要用創新的手法也來這樣做。這也是一個根本。

首先，我們考慮到周莊旅游發展到這個階段，目前最缺的是什麼呢？市場已經告訴我們，缺的可能是讓客人腳步慢下來，或者讓客人住得下來的一些設施。既然這個問題我們已經找到，我們就要想辦法來解決。所以，這兩年我們通過政府、相關部門的努力，找出一些閒置的老建築、老房子，之後通過專業公司的設計，打造了一些能夠讓客人喜歡、留下來，甚至住下來的一些精品客棧。

我們公司自己做的一個“貞豐軒”，就代表了這樣一個客棧的特點，它很好體現了老房子原來的特點，讓大家感到住進去以後，而且住進去非常的舒適，設施很好，服務標准化，又在古鎮區。同時，我們引進了一家“花間堂”，這是一家專業人士做的高級私人客棧，也是一個精品酒店。它做的更要高端，客人住了以後，確實感覺到他在城市裡或者在別的地方感受不到的一些生活體驗。這類產品，很高端、很小眾，但確實有市場，前兩個月的入住率都在70%左右。

除了上面這類， 還有一類，是給普通游客准備的，他們可以住在原住民開的一些民宿裡面，也就是老百姓做的一些家庭旅館。有的很簡單，很清爽，很干淨，很簡單，價格相對低一點，80塊錢一個晚上，有的做得很有家庭的氛圍和文化，很有個性，一些驢友和大學生就非常的喜歡，他們和當地原住民互動的過程當中，完成了旅游體驗的過程。通過住到家庭旅館，來完成自己周莊這一站的旅游。

還有一類，是類似於國際青年旅社，在周莊有一個國際青年旅社，做得也很好，也是年輕人特別喜歡的一種形式，用老房子做了十幾個房間，有一個年輕人交友、交流的空間，在這裡面可以看書、喝咖啡、上網等等這些功能全有，所以特別的受市場歡迎。

第二，我們也發現，現在的客人不是跟著導游，看著旗子，跟著遛一圈就完成了旅游了。現在的游客很想在某個地方坐下來，特別是在水鄉古鎮，在沿海的地方，他們特別想坐在窗口，喝一杯茶，或者掏出來一本書，或者和自己的朋友相擁而坐，聊聊天。針對這樣的情況，我們這兩年也做了很多的工作，就在古鎮區的一些臨街的老房子裡，開出了一些類似於茶館、書吧、小酒吧這樣一些休閒場所。文化街有一家“貓的天空”的書吧，每天年輕的游客特別的多，特別是到了雙休，一桌難求。晚上，游客還可以到沿街的小菜館，吃吃水鄉菜肴，或者在臨河的咖啡吧裡坐坐聊聊天。我們現在做得還是不夠，還要要進一步打造這樣一些設施和產品，讓更多的游客能夠在不同的地段、不同的休閒場所中享受到人生。

今年周莊做了很多類似於“馬曉輝文化沙龍”這樣的“藝棧”，這種藝棧既是藝術家的場所，也是原住民和游客能夠共享的空間。馬曉輝是一個演奏家，他非常地喜愛周莊。我們一起幫他完成了這樣一個項目和產品，他非常喜愛，每個月會在這裡舉辦一到兩次演奏會，而且他總會帶來他的一些同行朋友，在演奏的過程當中，跟游客和原住民一起互動。這種沙龍的形式，游客非常喜歡，藝術家也感覺到很開放，不像正規的舞台，但有觀眾，是在演出，他感覺到心境非常的開放，實現了一種跟原住民、跟游客的良性互動，這是周莊在旅游發展過程當中所出現的一種新形式。古鎮周邊還有水鄉木刻年畫的、古戲台昆曲，加上“逸飛之家”等等，都是跟這種形式相類似的，實現了真正有著文化生活的休閒空間。我們設想通過五到十年的努力，在周莊這樣一個古鎮上，能夠有20家或者30家左右的文化生活的休閒空間，周莊整個小鎮的藝術氛圍、文化氣息都會相當的濃厚。

第三，周莊的外圍空間是古鎮所依存的生存環境，除了生態環境的修復、保護和延續，我們也要做一些旅游休閒和度假的設施，來給它配套。這兩年，我們跟一些大企業合作，准備做一些符合水鄉、鄉村、湖泊旅游休閒和度假相吻合的旅游設施。首先要把環境打造成具有江南水鄉環境特色的生態環境。水是我們的核心，鄉村、樹林、田園是基本要素，然後在這個環境當中，我們設計規劃慢行道，包括自行車道、景觀道和游步道等等。在這個背景下，再找一些核心產品，來布局在這樣一個好的大環境裡面。這種核心產品還是度假設施。我們現在瞄准一些做得比較好的精品酒店，讓它在這樣一個水鄉生態的大環境當中，形成一個群落。
 

周莊古鎮裡的茶樓 人民網記者 馬麗娅 攝
 

周莊旅游公司設立網絡部 未來目標為電子商務公司

人民網記者：如今網絡快速發展，周莊在網絡上有沒有什麼進一步的推廣和宣傳呢？

任永東：我們確實非常重視網絡上的宣傳營銷。以往，我們和人民網以及一些旅游網站都有比較好的深度合作，現在我們專門設立了網絡部，今後的目標是想做成一個真正意義上的電子商務公司。我們正在展開一些工作，比如網絡上的宣傳營銷，怎麼樣通過策劃，來不斷地尋找和宣傳營銷的亮點。在電子商務上，怎樣通過電子商務公司這樣一個構架，來實現它的產品豐富和到達市場的到達率，這些工作我們正在努力的推進當中。

跟網站相互之間的合作，我感覺到，景區的活動策劃很關鍵。一直以來，我們就是把整個景區全年活動的策劃作為我們宣傳營銷的一個很好的載體。我們現在基本上形成了自己的體系，我們把全年以傳統節慶活動為主的一些活動，策劃成了“@周莊”系列的景區活動，每年都安排。比如春節，元旦、春節、端午、中秋等等這些傳統節日，自己來設計策劃一些富有水鄉特色的活動。做的最成功的，像元旦的“開莊儀式”，還有春節的“大春游”，大年初五的“接財神”等，都是我們全年活動中最富有水鄉特色、最具創意的活動。事實上，也為我們的宣傳營銷起到了非常好的助推作用。像我們的財神節，做的是財神文化，看上去很古老，很有儀式化，參與的人，又感覺到很有新意，體驗感很強。今後，我們想通過這樣一種活動的策劃，把宣傳，特別是跟網站之間的宣傳，能夠更好的結合起來，來撬動我們游客群。