作為歷史深遠的文化大國，中國向來不乏風情各異的古鎮，從藏在江南浩淼煙波中的流水人家，到矗立在西北廣闊平原上的氏族宅院，曾經低調、平靜的日子從它們被開發成旅游資源的那一天起，發生了翻天覆地的逆轉，似乎走上了一條充滿矛盾和沖突的命運之路。

　　古鎮的精髓在於“古”，即它特有的文化，古鎮能讓人領略到特有的歷史文化氛圍，且能感到自然諧趣和靜谧淳樸的風情。另一方面，旅游資源開發勢必帶來復雜多樣的商業活動，在很多方面都給古鎮原有的生態和文化環境造成了不小的壓力。有統計數據顯示，在全國有保護價值約2800座古城鎮中，至少有2000座歷史文化城鎮正在遭受不同程度的破壞。隨著國內游的市場需求越來越大，古鎮在文化精神的保持與商業化的發展之間的權衡猶如行走鋼索，如何找到重心和信心，如何正確處理古鎮資源的開發與保護，成為眼下業界值得討論的熱點話題。

　　知名古鎮的成敗與轉型

　　往前回憶約十年八年，中國國內游古鎮概念的興起，還是離不開周莊。這麼些年走下來，周莊的人氣似乎越來越小，不僅令許多慕名前往的游客失望而歸，也在周邊古鎮的後起之秀如同裡、錦溪的發展壓力下舉步維艱。

　　據記者調研發現，去過周莊的游客之所以感到遺憾，主要還是因為古鎮過度開發的商業氣息遮蓋了他們心中古鎮應有的古樸、安寧的文化氛圍。“周莊商業街太可怕了，人擠人，我們本想逃離大城市尋找幾天清靜自在的，結果適得其反。”十一黃金周剛從周莊旅行回來的祝小姐對記者回憶起古鎮旅行，言語中滿是失望。

　　相同情況也發生在麗江，那座玉龍雪山腳下寧靜、純潔的納西族小鎮，如今也已失去了當年“心靈淨土”一般的容顏，滿街高聲回放的流行歌曲的刺耳聲音不僅讓人心煩、失望，也讓人感覺彷徨：被過度商業化殺死，是所有知名古鎮的宿命嗎？

　　中國社科院旅游研究中心主任張廣瑞在接受記者采訪時說，“現在的‘文化商業化’給古鎮帶來很大壓力。一方面，游客來古鎮本身是為了尋找傳統文化、歷史底蘊，商業開發或多或少都會改變古鎮環境，過度商業化必然導致古鎮吸引力降低。另一方面，古鎮得以保留至今，一個重要原因是當地的經濟和交通欠發達，才能不被時代浪潮淹沒，如果現在不抓住契機開發，就難以推動當地經濟發展。因此，一味地譴責古鎮商業化是不科學的，如何在文化和商業化中找到一個平衡點才是值得討論的。”

　　在這方面，由中青旅控股烏鎮旅游公司開發打造的“烏鎮模式”就很值得借鑒。不少分析烏鎮模式的文章都指出，烏鎮能取得商業成功，除了古鎮本身景致優美之外，還有兩個關鍵因素：一是景區產權關系明晰；二是擁有一支優秀的管理團隊，在旅游營銷方面經驗豐富。

　　去過烏鎮的游客或許有所體會，烏鎮感覺上更像一個整齊有序的景區，而少了幾分村鎮本該有的煙火人家味道。旅游業學者楊樂民在接受采訪時表示：“原住民代表著古鎮的人文氣息，這是商業包裝無論如何無法替代的。當古鎮游經歷過最初的好奇、探秘階段後，游客的要求和期待也會不斷提高，單純商業化的形成已經不能再滿足他們的心理需求。”

　　後起之秀的努力與革新

　　相比已經被游客踏破街道和被商家過度開發的知名古鎮，國內仍有許多古鎮保持著“待開發”的原生態。記者從重慶市旅游局處了解到，重慶北碚區的偏巖古鎮在今年的國慶黃金周迎來了游客高峰。這個既沒有交通優勢，也缺乏商業包裝的古鎮究竟是靠什麼打動了游客呢？

　　據重慶市旅游局介紹，根據他們對游客的回訪調查，在偏巖古鎮，老舊的房屋、寺廟、戲台以及沿街打麻將的居民和吆喝生意挑擔行走的商販在不經意間竟成了旅游亮點。實際上，鎮上說得上的旅游景點的無非就是武廟、禹王廟、書樓戲台以及黃葛樹。“在古鎮，我們不是為了看什麼風景，其實更多的是來體驗這種寧靜、悠閒的生活方式。”資深旅行者梁小姐對記者坦言道，她和朋友在國慶期間從成都自駕到偏巖古鎮小住了幾日，為的就是“看村婦們在河裡淘米洗菜，看小孩在清澈見底的淺溪裡戲水，同行幾人還可以和村民坐在黃葛樹下喝茶擺龍門陣。”

　　然而，放任偏巖古鎮自行發展並非一個可行的長遠之計，像其他很多成功發展起來的古鎮一樣，風景秀美的偏巖古鎮也會迎來游人爆場的那天。針對於此，當地旅游局、鎮政府和相關單位都正在采取積極舉措。“修繕古建築是我們目前著力在做的事情，鎮上的武廟、禹王廟和古戲台已經被列入文化保護遺產。我們還計劃將唐門彩扎搬到鎮上來，這在我們當地是類似於烏鎮印花藍布印染的民間工藝。這個計劃如果順利實施，既可以讓游客親身體驗彩扎手藝，又能將成品作為旅游產品出售。”偏巖古鎮城建辦任主任對記者介紹，他還表示，他們不希望一步登天，先以吸引周邊客人為主，等接待能力培養成熟以後再考慮擴展游客市場。“古鎮正在消失，既然我們盡全力把它們爭取回來，搶救回來，就要善待它們。”他最後如是說。

　　無獨有偶，河南南陽的石橋鎮也正處於謹慎復興、大膽創新的重塑階段。石橋鎮原名賒店鎮，知名的賒店老酒就產自於此。南陽旅游局劉局長在接受采訪時對記者詳細描繪了石橋鎮曾經的輝煌歷史，由於處在南北漕運和東西陸運的雙重節點，當年的繁榮可想而知，在康乾年間這裡甚至發展成河南最大碼頭，擁有72條街道，12萬人口。“我們正在著手恢復古鎮街道的原先格局，一個個找到年長的居民，在他們的敘述回憶中復原石橋鎮遠本來的模樣。目前已經恢復並完全開張的有镖局、利均局、福建茶商會館、藥店、當鋪等。”劉局長這樣介紹道，他補充：“我們盡量減少刻意的人工痕跡，有人生活過的痕跡才是最容易打動人的。”

　　古鎮轉型旅游地產：拯救或全盤毀滅

　　旅游學者楊樂民曾表示，古鎮一旦成為景區，必然要遭遇重塑。只是重塑的力道該放多重，是一味勢大力沉，還是四兩撥千斤，這需要智慧。用力過猛的結果只會導致古鎮在人們心中的美好想象被破壞。

　　就如前文論述烏鎮時所言，整體開發既給古鎮帶來短期利潤，也能對古鎮的人文環境造成全盤改寫的負面影響。是時候該在這個課題上尋找新的思路了。

　　黃怒波對安徽宏村的整體購買和開發、經營是這方面上最新穎也最具討論價值的保護開發方式。1997年，黃怒波在他名下的中坤地產初具實力時，就已投資400萬元用於宏村的旅游開發和文化保護。當時，他與清華大學合作了宏村的保護規劃項目，又操作了世界文化遺產的申報並獲得了成功。他曾在接受媒體訪問時多次表示，“宏村是一個基於人文視野與文化情懷之上的一個成功的投資項目。”也有媒體曾評論道：“這種根植於文化眼光的商機，只有詩人才能看得到，也只有詩人才會干這樣的事。”

　　如今，15年過去，黃怒波在接受采訪時更願意稱他的宏村項目為“旅游地產”，在他的規劃裡，這個藏在黃山西南麓的古美山村應該和他在北京順義的酒莊一樣，成為“中國人的第二生活社區”。宏村近年的門票收入已經破億，黃怒波又追加了十個億的投資，建了一座廟，用來做禅修基地；建了八九萬平方米的山居別墅，其中還包括一家五星級酒店；還計劃做大型實景演出，吸引更多游客的駐足。

　　黃怒波的宏村項目發展前景如何尚待時間考驗，但它已從側面反映出一個不爭事實，即古鎮旅游的市場屬性決定了商業氣息的不可或缺，在商業和人文之間求得平衡，已經成為決定未來古鎮旅游成敗與否的關鍵。

　　另外，國家旅游局規劃財務司副司長張吉林曾表示，隨著國內旅游市場的客源層次細分化，適應不同市場需求應該成為古鎮旅游資源開發和保護時應該考慮的重要因素。諸如周莊、麗江等逐漸退熱，不僅和過度開發有關，也和游客心態與需求轉變相關。從這個角度而言，黃怒波的宏村項目或許可以看做古鎮旅游資源高端化的一個先鋒案例。