隨著中國旅游業的蓬勃發展，古鎮古村作為獨特人文內涵與景觀形態的結合體，受到越來越多旅游者的青睐和追捧。在全國176家國家5A級景區中，就有多家古鎮古村依托型的旅游景區，包括黃山西遞-宏村、蘇州同裡古鎮、蘇州周莊古鎮、嘉興烏鎮、棗莊台兒莊古城、四川阆中古城等。相應地，古鎮古村也成為近年來旅游開發的熱點，中坤集團、中青旅集團、成都文旅集團是中國古鎮古村旅游開發的先行者，一批新的開發商如南京雨潤集團、一德集團等紛紛涉足古鎮古村開發。伴隨古鎮古村如火如荼旅游開發的同時，古鎮古村風貌保護弱化、傳統文化發展異化、過度商業化等問題日益突出並日趨嚴峻。如何完整保存古鎮古村的傳統風貌、延續地域傳統文化同時實現其持續發展，已成為一個亟待研討和解決的議題。

　　梳理全球古鎮古村的旅游開發與發展歷程，總共經歷了三代發展階段，也因此分為三種不同的旅游開發模式：

　　第一代：文化觀光型旅游開發模式

　　以中國最早開發旅游的江南六大古鎮周莊、同裡、用直、西塘、烏鎮（東柵）、南浔以及黃山西遞-宏村、貴州黔東南郎德上寨等為代表。這一代古鎮古村主要有兩大特征：第一，強調文化本身的價值而非文化的可消費性；第二，旅游發展定位為地方民俗文化大看台，以其原始建築景觀和人文風貌為核心吸引物，建築景觀、博物館、名人故居以及遺址組成主要產品，向游客展示最傳統的民俗文化元素。由於過度強調文化價值，文化轉化形式單一，古鎮古村靜態呆板“曲高和寡”，僅僅能夠滿足游客最基礎的觀光需求。供給方，古鎮古村以景區形式出現，“門票經濟”現象突出，收入模式單一；需求方，游客的旅游消費單一，停留時間短，基本不過夜。

　　烏鎮東柵是第一代旅游開發模式的典型代表。烏鎮東柵依托江南地方民俗文化和江南水鄉古鎮風貌，以茅盾故居、民俗風情博物館等構成景區核心產品，是一個典型的古鎮型觀光旅游景區。至2006年，烏鎮東柵景區游客年接待量超過200萬人次，但游客消費以門票為主，過夜游客比例微乎其微。
 

烏鎮東柵
 

　　第二代：休閒度假型旅游開發模式

　　以2000年後異軍突起的烏鎮西柵、麗江大研古鎮、四川洛帶古鎮、黃龍溪古鎮、貴州西江千戶苗寨、廈門山重村等為代表。這一代古鎮古村將文化與商業主動結合，古鎮引入休閒商業屬性的餐飲、住宿、娛樂等業態，結合古鎮古村環境的“殼”，營銷獨特的文化休閒消費氛圍，既滿足游客現代物質消費的需求，同時兼顧對環境氛圍的精神消費需求。這類開發模式下的古鎮古村受到當前游客的歡迎和追捧，往往成為區域重要的休閒度假目的地。但是，商業的注入雖然為古鎮古村輸入新活力，但也帶來兩個明顯的問題：第一，國內文化商業創意滯後，業態類同且缺乏個性，導致古鎮古村同質化問題突出；第二，古村古鎮高度商業化使得大量異地商品、文化、趨利生意人侵略式進入，驅逐本土原住民搬離，造成本地文化空心化和虛假化，古鎮古村原真文化的魅力逐漸消失，進而影響古鎮古村的可持續化發展。

　　其中，麗江大研古鎮是典型案例。麗江大研古鎮每年接待全國各地上千萬游客，游客單次停留時間在3-7天，是休閒度假型發展模式的典范。但是，由於近些年過度商業化開發，本地居民逐步搬離古鎮，附近居民也不願意進入古鎮，大研古鎮正在失去原真文化的魅力。據調查，大研古鎮存在大量同質性業態和大路貨商品，高轉讓率、轉手價格虛高等現象突出，三分之二的商鋪經營不善，導致越來越多游客放棄麗江大研古鎮。
 

麗江大研古鎮
 

　　第三代：生活體驗型旅游開發模式

　　全球范圍內以匈牙利霍洛克民俗村、奧地利哈爾斯塔特小鎮、日本越後妻有、印尼巴厘島烏布等為代表。這一代古鎮古村關注文化與旅游的有機融合、協調發展，既重視文化旅游的發展，以此作為古鎮古村可持續發展的重要產業載體，同時對引入古鎮古村的新業態、新要素、新產品和新人口進行篩選，控制在古鎮古村的空間承載力和精神承受力范圍之內，同時能夠促進當地文化傳承與發展。此類旅游開發模式的要點主要有以下三點：第一，重視當地傳統文化的傳承，同時有選擇性引入外來文化、創意或藝術，增加文化傳承發展的生命力；第二，現代生活要素和時尚旅游元素低調注入，既滿足現代人的物質和精神消費需求，同時不破壞當地的人文脈絡和生活習慣；第三，強調人與自然的和諧共生，保留傳統生活方式和自然居住形態。古鎮古村的旅游開發和發展，不是為迎合外來游客而改變自身氣質，而是憑借和發揮自身獨特氣質和傳統生活方式，吸引文化型企業、文藝工作者進駐和參與開發，吸引文化旅游者和文藝愛好者到訪甚至長期居住，共同參與古鎮古村的保護與發展。

　　印尼巴厘島烏布是巴厘島著名的旅游勝地，也是蜚聲世界的藝術村落。烏布隨處可見的工藝作坊、博物館以及過半數原住民藝術工作者，見證著傳統文化的傳承發展，烏布還成為數十年來西方藝術家的藝術靈感搖籃。本地人傳承發展傳統藝術文化，“新烏布人”帶來現代創意藝術文化，引入了人與精神互動的禅修產品，開發了人與自然和諧共生的稻田度假村，在保存烏布古樸風貌的同時，低調融入時尚度假元素，為烏布注入時代活力，同時延續了文化及藝術的持續生命力。
 

印尼巴厘島烏布
 

　　在中國，安徽碧山村是第三代生活體驗型旅游開發模式的代表。不同於以往的旅游開發模式，安徽碧山村依托古村風貌及傳統人文，以創新文化藝術為發展引擎，通過發展文化藝術、有機農業等產業，有機拓展古村落發展空間，倡導並構建了“新農村生活方式”，受到國內外中高端文化旅游者的歡迎和追捧。
 

安徽碧山村
 

　　文化，是古鎮古村吸引力的核心。文化的有機傳承和融合發展，是古鎮古村可持續發展的關鍵。古鎮古村高水准的旅游開發，應該是以下四個方面的結合：

　　第一，對傳統文化的保護（村鎮風貌、古建築等物質文化遺產）與傳承（手工藝、民俗等非物質文化遺產）；

　　第二，尊重地域和傳統文化的“新文化人”進入，帶入創意、技能和資金，促進傳統文化的保護與新文化的發展；

　　第三，現代休閒生活方式與古鎮古村的傳統生活方式有機融合；

　　第四，有意識設置文化門檻，主動選擇目標市場類型，控制游客接待總量……

　　古鎮古村的第三代旅游開發模式，正是以上四個方面結合的探索和實踐。

　　【任國才】美國AECOM公司中國區助理董事、資深旅游規劃師、《任在旅途 行走中國》作者、小馬公益旅行會發起人。兼任國際旅游投資協會國際事務專員、國際休閒產業協會常務理事、安順市旅游決策咨詢專家委員會委員、貴州省旅游集團旅游顧問等。主要研究方向：旅游開發與發展、旅游營銷推廣、國際旅游比較。