觀眾在“第二屆博物館文創產品展覽”上拍攝陝西歷史博物館參展的文創產品。

參觀者觀看故宮博物院按照原比例高仿的《清明上河圖》。

來自青海的唐卡畫家洛桑丹增在第十屆北京文博會上演示唐卡繪畫。

    日前召開的國務院常務會議確定推動文化文物單位文化創意產品開發的措施，明確提出“選擇一批不同類型的國有博物館、美術館、圖書館開展試點示范，允許在確保公益目標、保護好國家文物、做強主業前提下，依托館藏資源，采取合作、授權、獨立開發等方式開發文化創意產品”“大力培養創意研發、營銷推廣等人才”等舉措。 

　　一系列舉措對文化文物單位文化創意產品開發具有哪些重要意義？目前我國文物單位文創產品開發面臨哪些瓶頸制約？如何讓沉睡在博物館裡的文化資源活起來？專家對此進行了解讀。

    1.起步較晚、潛力巨大：文化文物文創產品開發迎來重大利好 

　　案例 

　　2015年，“唐妞”“唐美麗”“漢英俊”和“摩登仰韶”等“萌派新貴”文創產品在網上躥紅，在“陝西數字博物館”網站上，消費者不僅可以欣賞到眾多文物藏品，而且還可在網上商城選購陝西歷史博物館的系列文創產品。以“唐妞”為例，它是從陝西歷史博物館眾多唐代粉彩俑中精選出來的形象，已被做成行李牌、冰箱貼、書簽、抱枕等產品。一位工作人員表示，這些創意靈感均來自館藏文物，讓這些形象變成實用品，進入更多人的生活，也是對文物內涵的提升和拓展。

　　和陝西歷史博物館一樣，近年來，開發文化創意產品，讓文化資源不再沉睡，已經成為諸多文化文物單位的共識。不少博物館、圖書館、美術館不斷推出豐富多彩的文化創意產品，讓古物有了生命，傳承了文化，也創造了更多的經濟價值。

　　故宮娃娃、朝珠耳機、步搖書簽、編鐘調味罐、“福”氣包、文物餅干……既具有文化內涵，又具有時尚創意的博物館文創產品不斷出現在公眾的視野中。

　　“要讓文創產品商店真正成為博物館的最後一個展廳。”故宮博物院院長單霁翔介紹，故宮目前已研發出7000多種文創產品，通過淘寶網和網上的故宮商城營銷。作為“最後一個展廳”，故宮文化創意體驗館在產品陳設、文化氛圍、專題設計等多方面“發力”，不僅集中展示和銷售故宮博物院研發的各類文化創意產品，而且提供了一種雅致、生動、豐富的傳統文化氛圍。

　　而在中國國家博物館，以“國博衍藝”為品牌、富有中國文化特色的精美創意產品引得觀眾不禁駐足，包括瓷器、青銅器、琉璃制品及貴金屬紀念品等。“‘國博衍藝’是中國國家博物館文化衍生品的品牌標志，覆蓋國家博物館自主開發與合作開發的文化衍生產品3000余種。這些產品在展現產品藝術性的同時確保其使用功能，力求潛移默化地傳播館藏文明和中國文化。”中國國家博物館經營與開發部副研究員蔣名未說。

　　在故宮博物院、中國國家博物館、陝西歷史博物館等注重開發文創產品的同時，一些地方博物館依然把特色館藏資源一味封存，導致很多傳統文化文物在博物館“睡大覺”，錯失了文化創意產品開發的良好機遇。

　　專家指出，我國文博創意產品開發雖起步較晚，但未來開發潛力巨大。2015年上半年北京故宮博物院文創產品的銷售額突破7億元人民幣，推動文博創意產品的開發將開啟一片文化創意產業的藍海。

　　國家文物局政法司司長朱曉東在國務院政策例行吹風會上指出：目前，境外一些博物館文化創意產品開發收入約占總收入的70%，而門票收入只占30%左右；而中國的博物館中即使做得比較好的，文化創意產品開發收入的比例也只有約10%。

　　中國文物交流中心主任王軍指出，此次國務院常務會議確定的4個方面舉措對於各類文博單位的發展是一個重大的政策利好。希望有關部門能夠將這些舉措進一步落到實處，鼓勵和引導文化文物單位“打開”大門和庫房，提供更多更好的文化創意產品和衍生品。

    2.政策缺位、機制不全：文化文物創意產品開發面臨諸多問題 

　　數據

　　據不完全統計，目前全國文化文物單位文化創意產品年銷售額在500萬元以上的超過20家，開發產品種類在100種以上的近30家。而根據國家文化產業示范基地巡檢獲得的數據，文化部命名的91家從事創意設計產品、衍生品和工藝品等文化創意產品開發生產的國家文化產業示范基地2014年總經營收入超過330億元，總利潤62.8億元，納稅總額18.3億元。

　　當前我國文化文物單位創意產品開發工作仍處於起步階段，面臨政策缺位、管理與激勵機制不健全、創意創新能力不強、同質化現象嚴重等問題。

　　“近年來，一些有實力的大館逐漸將館藏文物的文化元素融入商品中，但是全國絕大多數博物館尤其是中小博物館沒有自己的產品，90%的產品是代銷。”中國博物館協會文創產品專業委員會副秘書長張鵬說。

　　對於開發文創產品面臨的問題，陝西歷史博物館文化產業部副主任邱剛有著深刻感觸。

　　“作為公益性事業單位，把社會效益放在第一，不追求經濟效益的最大化，開發的內部動力不足；此外，缺乏懂文物、懂經營的復合型人才，存在觀念落後，體制機制不健全，內部經營模式落後等問題。”邱剛坦言。

　　單霁翔指出，過去國內的國有博物館在事業單位分類改革中被劃歸為“公益一類”，而對公益一類事業單位必要的經營活動如何界定，卻沒有明確定位。這就導致有人將“公益”與“利潤”“經營”對立起來，將“不以營利為目的”等同於“不能營利”。博物館文創產品研發、營銷工作甚至容易受到社會輿論的批評和質疑，在此情況下，博物館只能從為觀眾提供服務，滿足公眾文化需求的角度進行一定程度上的文創產品研發，想做而不敢做，只求做小不敢做大。

　　此次國務院常務會議明確，這一“身份禁锢”被打破，選擇一批不同類型的國有博物館、美術館、圖書館進行試點示范，將有助於文博單位找到如何在確保公益目標、保護好國家文物、做強主業前提下，依托館藏資源開發文化創意產品的正確路徑。

　　實際上，鼓勵文化文物單位發掘館藏資源，開發文化創意產品，此前在《博物館條例》《國務院關於進一步加強文物工作的指導意見》中曾有所體現。《博物館條例》明確鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。

　　“這些舉措不僅說明國家今後將鼓勵和引導文化文物單位從事文化創意產品開發，而且也為解決長期困擾這一領域發展的一些問題指明了方向。”蘇州博物館館長陳瑞近指出。

    3.創意引領、人才支撐：博物館文創產品開發不能再走老路 

　　案例

　　2013年，台北故宮博物院開發出熱門文創產品：“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜傘”。一位當年僅16歲的女高中生根據“翠玉白菜”設計出“翠玉白菜傘”，收起來是“翠玉白菜”造型，而打開後，結構和形狀與正常的遮陽傘相似。近年來，台北故宮博物院已推出了2400多種文創產品，僅2013年的銷售收入就將近9億元新台幣，這一數字直逼10億元新台幣的門票收入。

　　在北方一個景區買的紀念品，與西南一個景區買的差不多。除了土特產、紀念章、小裝飾品，缺乏有創意的產品，旅游文創產品千篇一律，大部分博物館的旅游商品大同小異，讓不少游客興味索然。

　　此次文博單位文化創意產品開發舉措為解決這一問題指明了新的方向。專家指出，文博文創產品開發不能再走以前旅游紀念品的老路，要強化三種意識，一是創新意識，要打造與眾不同的文創產品，讓游客能夠記得住；二是知識產權保護意識，防止一個產品開發出來競相模仿，讓創新創意者得到應有的尊重；三是強化地理標志權保護意識，完善地理標志文創產品保護制度，促進具有地方特色的自然、人文資源優勢轉化為現實生產力，改變文創產品千篇一律格局，防止低質量低水平的泛濫。

　　在開發文化創意產品方面，台北故宮博物院院長馮明珠認為，博物館不能遠離觀眾，要做到與人親近，要與人們親近的活動連接，而衍生品正是博物館知識消費的延伸。要從典藏珍品的特質中尋找文化創意的設計靈感，讓博物館擺脫單一的門票經濟模式，以一種時尚的方式在文化消費中弘揚博物館的文化底蘊。

　　“創意是核心，模式是關鍵，市場是根本，管理是基礎。”文化部恭王府管理中心主任孫旭光指出，近年來恭王府文創產品經營依托合作開發、委托開發、商品設計大賽三種產品開發渠道，著重突出特色，打造精品，文創產品開發走出了一條新路。

　　專家指出，文化文物創意產品開發要注重品牌建設，同時堅持專業化運作，以現代經營管理運作文化創意產品，建立一套成熟而完整的文化創意產品開發機制。

　　國際博物館協會理事、中國博物館協會市場推廣與公共關系專業委員會秘書長蔣奇棲認為，多元化和多角度才是博物館文創發展創新應有的思路。此次國務院常務會議明確，國有文化文物單位要積極探索合理的收益分配機制，吸引社會力量參與文化創意產品研發、生產和經營，這對文創產品開發意義重大。

　　“要深入挖掘博物館藏品和展覽內容相關的中華民族傳統文化元素，以創新為核心，設計、制作豐富多彩的博物館文化創意產品，改變目前文創產品開發的同質化問題；此外，還要大力培養創意研發、營銷推廣等人才，完善知識產權保護制度，為文化文物創意產品開發建立有效保障。”國家行政學院社會和文化教研部主任祁述裕說。

    鏈接 

    國務院常務會議確定推動文化文物單位文化創意產品開發措施

　　4月27日召開的國務院常務會議，確定推動文化文物單位文化創意產品開發的措施：

　　一要選擇一批不同類型的國有博物館、美術館、圖書館開展試點示范，允許在確保公益目標、保護好國家文物、做強主業前提下，依托館藏資源，采取合作、授權、獨立開發等方式開發文化創意產品。

　　二要大力培養創意研發、營銷推廣等人才，完善引導扶持機制，暢通國有和民營、事業單位和企業之間人才流動渠道。

　　三要推動優秀文化資源與創意設計、旅游等跨界融合，與新型城鎮化緊密結合，更多融入公共空間，豐富城鄉文化內涵。加強品牌建設、知識產權保護和交易。推進文化資源數字化進程。

　　四要強化政策支持，將文化創意產品開發納入文化產業投融資服務體系支持范圍。國有文化文物單位要積極探索合理的收益分配機制，吸引社會力量參與文化創意產品研發、生產和經營。（《光明日報》2016年5月5日14版  李慧）
 

(來源：光明日報）