摘要：客戶體驗日益成為消費者判斷服務價值的重要標准之一，本文從客戶體驗的角度對我國旅游目的地營銷系統存在的問題進行了探討，包括：信息的及時性與有效性不夠、展示的新穎性與吸引度不高、系統的整合性與智慧性不足、功能的互動性與個性化不強等；並針對這些問題給出了增強客戶體驗舒適度的改進對策。

　　關鍵詞：客戶體驗，旅游目的地營銷系統，互聯網

　　基金項目：本文受到教育部人文社會科學研究基金(12YJC630146)；北京第二外國語學院校級項目(12Bb005)；北京市科技創新平台項目(PXM2012_014221_000020)資助。

　　一、客戶體驗與旅游目的地營銷系統

　　信息技術極大地推動了旅游業在全球范圍內的快速發展，伴隨著互聯網和3S技術的發展，旅游目的地信息系統(DIS)應運而生，這一旅游信息化平台正越來越受到政府、業界以及學術界的普遍關注。國際上關於DIS的研究始於20世紀90年代初，以Pauline J. Sheldon的論文[1]為代表。2001年，世界旅游組織商業協會出版的《旅游電子商務——旅游目的地和企業實用指南》[2]進一步闡述了目的地營銷系統(Destination Marketing System，DMS)該書指出了提高目的地旅游企業參與系統的積極性、改變目的地旅游營銷組織的工作方式等方面是DMS成功的主要關鍵因素。

　　在B. Joseph Pine和James H. Gilmore合著的《體驗經濟》[3]一書中，他們提出了這樣的觀點：“如果作為一個制造商開始以概念思考使你的東西活起來，他就會給自己的產品添加服務、以增加使用這些產品活動的價值，然後可能會對那些服務附加體驗，最終使得這些產品變得更加令人難忘”。在體驗經濟時代，客戶已經不再僅僅滿足於產品或服務提供的功能性的效益，他們更關注的是獲得這些功能性效益的過程中，產品或服務所帶給他們的體驗是否愉悅與便捷。由於體驗是客戶在和企業進行互動的過程中產生的感受，所以，從企業角度考慮，影響客戶體驗效果的因素包括所提供的產品、服務、員工、品牌、環境等；從客戶角度考慮，影響客戶體驗效果的因素包括客戶的需求動機、個性特征以及知識水平。

　　旅游活動是非常典型的強調客戶體驗的服務之一，它不是一種生產活動而是旅游者享受服務的過程和經歷，以信息獲取為起點直至旅游活動結束的全過程中，旅游者在每一環節的體驗都時刻影響著旅游者對於服務提供方所提供的服務質量的判斷。DMS是構架於旅游目的地和旅游者之間的重要橋梁，它在擴大目的地知名度、促進目的地旅游信息化的規范化和標准化、滿足旅游者的信息需求、增加旅游者訪問量、便捷旅游過程中的交易、提供各種旅游服務和增加目的地旅游收入等方面都發揮了重要的作用。從技術層面看，DMS是世界旅游組織提出和大力推廣的應用於旅游行業的信息系統；從營銷層面看，DMS是各類旅游機構或者企業用於宣傳和吸引消費者的有力手段。毫無疑問，DMS的建立在促進旅游目的地與旅游者信息溝通方面具備先天的優勢，它對整合目的地旅游產業，提高目的地的整體形象和競爭力起到了極大的推動作用，因此，它已經是國際上公認的旅游業高級的營銷方式之一，在國內外被得到廣泛應用，已經成為旅游業最為核心的系統。

　　目前，DMS涵蓋了旅游景點查詢、旅游電子地圖、旅游企業黃頁、旅游計劃制定與管理、旅游路線專家咨詢、地址標注、三維實景演示、在線預訂服務、在線購買、網站建設等多項功能，隨著近兩年新媒體的廣泛應用，微博、博客、社區和在線評論等正在逐步豐富DMS。不難發現，DMS的各個功能都是圍繞旅游者的需求進行設計和管理的，這些功能可能涉及到了旅游者行程中的方方面面，旅游機構和旅游企業通過對它們的有效組合，力爭在不同層面為旅游者提供更加便捷和滿意的服務。

　　二、旅游目的地營銷系統客戶體驗存在的問題

　　我國自2002年國家旅游局推出“金旅工程”以來，大力推動DMS的發展與應用，對我國的旅游業起到了極大的推動作用，但是在長期實踐中逐步發現我國大部分旅游目的地的管理機構仍然僅僅將DMS理解為一種技術工具，存在著技術先進而運營落後的現象，對前期系統開發過程的關注遠遠重於後期的運營和管理，已建立的DMS中大部分只是作為信息服務系統運作，但其作為現代營銷手段的有力職能沒有得到很好運用，尤其是對於旅游者在使用DMS過程中的客戶體驗滿意與否沒有引起重視，而這又往往是影響現代旅游者判斷與決策的一個重要指標。目前我國旅游業在DMS的運營中仍然需要在客戶體驗層面上進行優化和提高的方面包括：

　　1、信息的及時性與有效性不夠。

　　在互聯網普及率日益提高的今天，旅游者愈來愈希望“足未出戶，先知天下”，盡管他們獲取信息的來源日益豐富，但是信息的質量始終是旅游者評價信息源的根本標准，也是影響他們未來是否繼續使用該信息源的重要因素。但是，目前很多旅游目的地DMS所提供給旅游者的信息出現了數量不豐富，更新不及時，有效信息少的現象，使得旅游者不能夠充分了解目的地，從而降低了他們對目的地的興趣，對該套DMS的評價也同時降低。

　　2、展示的新穎性與吸引度不高。

　　傳統的DMS在向旅游者呈現信息時，采用的多是文字或者圖片的方式，但是當市場中其他產業借助互聯網向消費者提供信息的方式日益多樣化時，旅游者作為普通的消費者之一自然會有意無意地進行比較，從而感覺到信息獲取過程中的客戶體驗度不高，不能有“身臨其境”的感受，進而目的地對他們的吸引程度也隨之降低，轉而尋求其他的途徑。

　　3、系統的整合性與智慧性不足。

　　雖然DMS承擔著向旅游者傳遞信息的基本職能，但是當呈現在旅游者面前的信息過量時，會讓旅游者出現無所適從，他們需要花費大量的時間去甄別信息。當前的DMS在系統存儲海量信息的基礎上，對於信息的整合能力仍然有待提高，往往出現相同的信息重復出現或者是完整的信息碎片式出現的情況，導致旅游者對信息的厭倦。另外，現有的DMS系統由於沒有很好的信息整合的能力，所以在搜集記錄了大量的旅游者信息之後並沒有利用系統的“記憶”功能進一步為旅游者的需求提供“智慧”推薦或導向服務，使旅游者感到每次DMS的體驗過程都並不輕松或愉悅。

　　4、功能的互動性與個性化不強。

　　在旅游業尚未受到普遍關注，尚未蓬勃發展階段，DMS向旅游者傳達信息的方向更大程度上是單向的，旅游者是被動的信息接受者。而隨著旅游市場的逐步興起，同時旅游者自身知識的積累與旅游經歷的豐富，他們不再滿足僅僅被動接收大眾化的信息，而更願意在基於自身特性需求的前提下尋求更為貼切的解答，更樂於信息獲取的過程是雙向的甚至是多向的。現有的DMS在與旅游者的互動功能開發與應用上仍然有待提高，並且在為旅游者提供定制化或者個性化服務方面仍然過少。

　　三、旅游目的地營銷系統的客戶體驗改進策略

　　1、加大信息更新頻率，提高系統有效性。

　　發展和推廣DMS的初衷即是通過對目的地不同信息源的組合，為旅游者提供更多具有參考價值的信息，幫助旅游者對未來的旅游活動做出決策。尤其是在海量信息充斥互聯網，提供旅游信息服務的機構或企業愈來愈多，旅游者對DMS的依賴度也在逐步降低，因此，旅游目的地在管理過程中必須及時更新DMS所提供的信息，爭取做到實時更新，尤其是旅游者最為關注的天氣、價格、地圖、產品線路、安全保障、管理制度等方面，使旅游者在信息獲取過程中增強其對該DMS專業性、及時性、有效性的認可程度，從而在與其他信息渠道的競爭中更能留住旅游者。

　　2、豐富信息展示方式，提高系統吸引力。

　　網絡的普及以及上網方式的多樣化使得旅游者獲取信息的方式更加多元化，因此如何豐富信息的展示方式以提高目的地對旅游者的吸引力，激發他們的旅游欲望是DMS應該與時俱進做出調整的一個方面。簡單直觀的文字和圖片只是對初次旅游者的信息展示方式，而對於旅游經驗豐富的旅游者來說顯然有些薄弱，他們更願意獲得深層次的信息，了解目的地更多的知識以便更好地增強他們的旅游體驗，這就要求DMS在提供信息時應該借助各種終端上網設備設計出不同風格的信息展示平台，尤其是移動互聯網高速推進的今天，基於移動設備的信息展示方式更為重要，各種與DMS相關的應用類軟件也應該同步開發並推送到旅游者面前，以新的方式吸引旅游者的注意。

　　3、整合信息呈現渠道，提高系統智慧性。

　　旅游者在DMS使用過程中經常碰到信息海量化、重復化或碎片化的問題，當這些問題一再出現時，他們認為這樣的體驗經歷很不便捷實用，從而對於DMS的使用興趣將降低，重復使用率更低。因此，DMS作為在信息存儲、整合、傳播的過程中，應該加強信息整合過程的標准化，信息傳播的統一化，不能出現不同呈現渠道的信息自相矛盾或者信息缺失的現象。另外，應該在旅游者使用DMS的過程中，利用CRM和協同過濾技術以及其他相關方式盡量收集、分析他們感興趣的信息，在旅游者下一次使用DMS時能夠根據系統分析後的“記憶”功能，為他們推薦可能感興趣的信息，挖掘和引導旅游者的潛在消費需求，通過系統的“智慧”增強旅游者使用DMS的體驗滿意感。

　　4、改進信息傳播方式，提高系統定制化。

　　Web2.0技術極大地擴充了信息傳播的方式，從單向到雙向甚至是多向，從而使得消費者在享受這項技術帶來的互動參與感的同時，體驗滿意感油然而生。作為目的地宣傳的重要手段，DMS必須向旅游者提供互動的功能，使他們對旅游過程的參與感從信息獲取這個階段就得到體現，這些互動功能包括實時在線問答，微博留言與評論，專門的社區資源共享等，與游客互動的過程中也是對DMS的信息豐富與改進的過程。另外，隨著旅游者參與度的加深，他們更看重符合自己特有需求的系統功能，比如定制化的頁面風格，定制化的功能應用，定制化的信息獲取，定制化的信息推薦等等，所以DMS在升級改進的過程中一定要提升定制化在DMS信息傳播過程中的應用，旅游者在享用專有的定制化服務時他們的體驗滿意度也會有提升，對DMS的認同感也會增強。

　　四、結語

　　客戶體驗已經成為消費者判斷其所享用服務的價值的重要標准之一，本文從DMS的概念與發展入手，從客戶體驗的角度對我國旅游目的地營銷系統存在的問題進行了探討，並針對這些問題給出了增強客戶體驗滿意度的改進對策，希望能對我國DMS的進一步發展提供參考。
 

　 參考文獻：

　　[1]Sheldon P. J. Destination information systems [J]. Annals of Tourism Research, 1993, 20:633-649

　　[2]WTO, Marketing Tourism online, Word Tourism Organization, Madrid, 1999.

　　[3]Pine Ⅱ. B Joseph, Gilmore James. H The experience economy: work is theatre and every business a stage Boston: Harvard Business School Press 1999.

　（作者單位： 北京第二外國語學院旅游管理學院）