——以成都市洛帶古鎮為例

    隨著經濟的快速發展和旅游消費水平的不斷提高，體驗已經成為當今旅游市場的一個重要訴求。在旅游規劃與旅游資源開發過程中，如何設計出適應市場需求的體驗旅游產品以及對目前現有的產品進行整合和升級，是當前旅游規劃界面臨的一個重要問題。對於古城古鎮古村落來說，由於在旅游開發中需要重點保護其建築風貌、建築藝術及其承載的特定地域文化與環境空間，因此，旅游娛樂項目的開發受到限制，如何在古城古鎮古村開發體驗旅游產品，對國內眾多的人文類旅游資源開發具有重要借鑒意義。

    一、體驗旅游是順應體驗經濟發展的必然

    美國未來學者阿爾溫·托夫勒在1970年出版的《未來的沖擊》一書中，最早提出了“體驗經濟”這一概念。他預言，隨著人們越來越富裕，一切也越來越短暫。消費者無情的擯棄了舊的占有欲，開始像收藏財富一樣，自覺而又熱心的收藏體驗。而學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在他們1999年合著的《體驗經濟》一書中，對體驗經濟作了較為系統的闡述。認為體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之後的第四個經濟發展階段。

    體驗經濟是企業以服務為舞台，以商品為道具，為消費者創造一種難忘的值得回味的經歷。在體驗經濟時代，旅游者的消費需求也在發生變化。游客的體驗深度不斷加深，開始向更高層次的“自我實現”升華，情感的比重在旅游活動過程中大大增加。同時，對於文化的體驗與消費也將占據越來越大的比重，旅游者更希望通過旅游活動創造一次難忘的旅游經歷。可以說體驗旅游是順應體驗經濟發展的必然結果，體驗旅游正成為一種新的旅游趨勢。

    二、體驗旅游是旅游市場發展的必然產物

    中國大眾旅游市場經過幾十年的發展，目前正在向深度體驗方式轉變。傳統觀光旅游雖然也是一種體驗活動，但是體驗的深度較淺，僅僅停留在走馬觀花式的游覽階段，旅游活動對於旅游者來說也只是停滯在悅耳悅目的體驗層面。同時市場上多數旅游產品的開發也僅僅是迎合大眾旅游市場的需求，多為觀光類型的旅游產品，觀光山水，觀光寺廟，觀光古跡等。殊不知游客的需求層次正在悄悄發生變化。多年的大眾旅游市場培育，已經使游客對於淺層觀光的旅游產品感到疲憊，希望有更深一層次的體驗旅游產品。而近幾年城市周圍鄉村體驗旅游雨後春筍般的出現、深圳歡樂谷的品牌延伸、蕪湖方特歡樂世界的成功，正說明體驗旅游市場的到來。

    鄉村體驗旅游不同於傳統的對優美的鄉村田園自然風光的觀賞，而是深入到鄉村農民的日常生活中。在農事體驗中了解農民的生活狀況，在旅游主體與旅游客體之間形成互動，達到更深一層次的愉悅。深圳歡樂谷取得巨大的成功之後，相繼在北京、成都、上海建設歡樂谷主題公園，目前已經成為國內都市主題公園體驗旅游的第一品牌。蕪湖方特歡樂世界於2008年4月開業，僅去年開業當年就接待游客量150多萬人次，引起全國的關注。歡樂谷與方特歡樂世界，都為主題公園旅游體驗項目，通過游客的參與為其創造一次刺激、快樂的旅游經歷，體驗現代科技文化與時尚文化。

    所有這些正成功的說明旅游市場對於體驗旅游產品的若饑似渴。同時，也從另一個側面反映旅游供給在體驗產品方面的嚴重不足。

    三、古城古鎮古村落旅游體驗產品的開發——以成都市洛帶古鎮為例

    洛帶為成都市四大古鎮之一，於三國時期建鎮，原名甄子場。傳說因蜀漢後主劉禅的玉帶落入小鎮旁的一口八角井而得“落帶”之名，後演變為“洛帶”。經過旅游規劃後，使旅游業得到迅速發展。2008年在汶川地震的影響下全年接待游客量仍達398萬人次，直接旅游收入達2億元。

    四百多年前，一群客家人隨著“湖廣填四川”的移民潮，從沿海地區遷到了成都東郊的洛帶鎮。在此之後，洛帶鎮逐漸發展成為我國西部客家人最為集中的小鎮。客家居民的遷入帶來了眾多客家文化的傳播。1999年，現成都來也旅游策劃公司的團隊在為洛帶編制旅游規劃策劃及後來的詳細規劃時緊緊圍繞客家文化這一核心，進行深度的挖掘和包裝，在古鎮推出使游客多方位體驗客家文化的旅游產品。

    （1）美食體驗。在洛帶古鎮，美味可口的客家小吃讓游客流連忘返，且每一種小吃都融入了其獨特的客家文化內涵。客家傷心涼粉幾乎成為到洛帶游覽游客的必嘗小吃。涼粉本是雲、貴、川等地普通百姓的日常食品，但是客家的涼粉加上“傷心”二字，就使其具備獨特的文化內涵。“傷心”一詞意在回憶客家人幾百年前的遷徙和進入四川後開創新生活的艱辛。

    當普通的涼粉負載了特殊的歷史和文化背景時，便不再僅僅只是小吃，更成為一種代表，一種客家文化的象征符號。游客品味的也不僅是精彩的美食，更是一種文化，一段讓人難以忘懷的歷史。

    （2）娛樂體驗。古鎮內的娛樂產品眾多，體驗性強，最突出的要數客家“火龍節”“水龍節”。“火龍節”“水龍節”都是幾百年來被客家人傳承下來的特色民俗活動，火龍是為祈福望歲，水龍是為祈雨，都是直接從古代龍舞發展而來，歷史悠久，保存了較多的中國古代舞龍最原始的程序和古樸的儀式。

    每年春節期間，古鎮都會進行火龍表演。舞龍前，舞龍隊整裝待發，焚香禱告；並以雞冠之血祭祀，祭祀完畢，龍頭率領，龍燈拜年。而“燒火龍”則把整個舞龍活動推向高潮。游客可以使用預備好的焰火鞭炮任意的襲擊舞龍者，雙方在龍舞和焰火中你來我往，你燒我擋。游客以自己所燒的焰火越多，表示吉財越旺；而舞龍者倘被焰火、鞭炮燒起血泡、疤痕，不僅是勇敢的表現，也預示著大吉大利。

    舞水龍也是客家人的又一重要習俗。由於體驗性參與性強，水龍節已經成為成都市的一項重要狂歡活動，現已被稱為“成都的潑水節”。

    （3）購物體驗。洛帶古鎮內眾多的民族商品向游客展示這是一個客家人的世界。古鎮上有特色工藝品很多，兔子耳朵、橡膠做的假排骨、椰子做的拎包、還有草編的時尚包，各種草鞋、布鞋，客家草編草帽、客家的雨傘等。既有實用的拎包、草鞋等生活用品，也有水晶、假排骨等裝飾品，類型多樣，可以滿足各類不同需求的游客。

    可以說，客家文化充滿了整個洛帶古鎮。游客在古鎮內的食、住、行、游、購、娛無不感受著客家文化。也正是客家文化才使洛帶古鎮重新活了過來，在四川的眾多古鎮中脫穎而出，成為成都的一張旅游名片。

    旅游本身就是一項體驗活動，不管游客參與的是什麼旅游活動，真正追求的都是一種文化體驗。不論旅游項目有多麼豐富，活動有多麼復雜，終究也只是文化的一種載體。因此在旅游開發中，需要緊緊把握獨特的文化內涵，圍繞文化開展旅游體驗項目的設計。在進行古城古鎮古村落文化類旅游資源開發時，尤其如此。在體驗經濟時代的今天，只有在把握文化內涵的基礎上進行旅游體驗產品的設計，才能開發出讓游客進行深度體驗的旅游項目，創造一次難忘的旅游經歷，才能吸引游客，留住游客。