旅游目的地品牌構建是在旅游目的地與品牌之間建立某種內在聯系，實現借品牌來指代旅游目的地的目的，從而使它們之間構成借代關系。品牌構建可在提高旅游者對目的地的認知與識別效率以及目的地信息傳播效率方面發揮作用。

    旅游業已全面進入品牌營銷的時代，市場競爭使得旅游目的地品牌構建成為必要。品牌構建是一種市場營銷策略，它使得產品營銷具有更高的效率。對於具有不可移動性、比一般產品具有更豐富的要素和更復雜的要素關系的旅游目的地而言，品牌構建在提高營銷效率上具有更重要的意義。

    品牌與目的地及營銷的關系

    品牌與旅游目的地。一般認為，旅游目的地是有一定旅游吸引力和旅游接待能力，並在一定制度框架下進行管理的、有邊界的區域空間。品牌是一種名稱術語、標識符號或設計，或者是它們的組合運用。旅游目的地品牌構建是在旅游目的地與品牌之間建立某種內在聯系，實現借品牌來指代旅游目的地的目的，從而使它們之間構成借代關系。它們之間最可靠的內在聯系莫過於品牌是旅游目的地自身特征或內在屬性的概括反映。反映旅游目的地特征或內在屬性的要素是豐富的、具體的，而品牌要素是簡約的、抽象的，因此，旅游目的地的品牌化應是旅游目的地要素的符號化、概念化，以旅游目的地的要素符號或要素概念指代旅游目的地本身。鑒於旅游目的地要素的豐富性，品牌要素的簡約性，好的品牌應是旅游目的地最具代表性與比較優勢的要素的符號化、概念化。這種借代關系使旅游目的地品牌具有雙重含義：一是指一種名稱術語、標記符號或設計，二是指它們所指代的旅游目的地及其所承諾的旅游者的權益。這為目的地的營銷提供了便利。

    目的地品牌與營銷。營銷是對產品經營、定價、促銷和分銷進行計劃和執行的過程，以滿足消費者的需求和實現企業的目標。旅游目的地品牌構建一方面以市場營銷為條件，需要依靠市場營銷來實現，另一方面它又成為實現目的地營銷的重要途徑，可以提高目的地營銷的效率。旅游者對品牌的認知、選擇，品牌的市場定位，品牌對旅游者權益的承諾，都需要通過市場營銷來實現。營銷成為品牌及其指代的旅游目的地與旅游消費者之間的媒介，它通過在品牌與旅游消費者之間建立某種聯系，使市場交易成為可能，從而滿足旅游消費者的需要，實現旅游目的地的目標;同時，通過信息反饋與互動，使品牌及其指代的旅游目的地朝著特定的市場目標發展，提升市場競爭力。而品牌構建可在提高旅游者對目的地的認知與識別效率以及目的地信息傳播效率上發揮作用。

    品牌構建與目的地營銷的效率

    品牌構建與認知效率。旅游者對旅游目的地的認識過程，同樣遵循著由淺入深，由簡到繁，由具體到抽象、抽象到具體的規律。宏觀地說，旅游目的地是一個復雜的系統，它包括自然與人文要素，吸引物、設施設備、服務與管理要素及其關系，不同的利益主體，有形資產與無形資產等等，這些均可成為旅游者認知的對象。微觀地說，旅游目的地的一人一事、一草一木也均可成為旅游者認知的對象。在目的地沒有構建品牌的情形下，旅游者對目的地的最初感知是局部的、零散的、無的放矢的，不能形成完整的印象;只有當旅游者對目的地經過一段時間的反復地、有選擇地感知後，才能有整體的、綜合的認知，從而形成完整的印象。在旅游實踐中，局部的、零散的、無的放矢的感知會造成感知遺漏，尤其是對目的地最具代表性與比較優勢要素的感知的遺漏，會影響到旅游者對目的地的評價，從而削弱目的地的吸引力。在此情形下，市場競爭不會留下時間與機會讓旅游者去反復地、有選擇地感知目的地要素，因而旅游者對目的地形成完整印象的可能性較小。

    品牌的構建是在目的地旅游組織依認識規律對目的地要素抽象化的基礎上形成的具體的概念，它在一定程度上替代了原本由旅游者來完成的認識過程，節約了旅游者的認知成本與時間，並易形成完整印象，從而提高認知的效率。在營銷的過程中，旅游者首先面對的是品牌，而非復雜的旅游目的地本身;通過品牌營銷實現旅游者對目的地的認知，比旅游者直接認知目的地具有更高的效率，不僅因為它是簡約的、概念化的，而且因為它是根據目的地的特點與旅游者偏好，對信息進行篩選後，預先設計好的。在品牌引導下，旅游者對目的地的認知可以去繁就簡，直奔主題。

    品牌構建與識別效率。識別的意義不僅在於可以將特定旅游目的地與其它旅游目的地區分開來，以突出“身份”與特色，而且可以強化認知。因為目的地是一個比一般產品更為復雜的系統，在沒有構建品牌的情形下，旅游者對目的地的識別需要花大量的時間進行信息的收集與篩選。在旅游之前，潛在的旅游者要在不同的旅游目的地中間做出選擇，他(她)必須對不同目的地的要素進行比較，然後才能做出優選。對於並不是從事旅游業或旅游專業的旅游者來說，這有一定的難度，需要耗費一定的時間與成本。即使不考慮時間與成本，旅游者在進行信息的收集與篩選時，也會遇到信息不全與信息不對稱的問題，從而影響優選。在識別的過程中，目的地有形資產因為比較直觀，其要素信息的獲取比無形資產要素信息的獲取相對容易，而無形資產中有關目的地管理和對旅游者的承諾與責任，如果沒有確定的信息以供識別，潛在旅游者就會猶豫不決，從而影響旅游決策。

    品牌對目的地要素的符號化、概念化，可以使品牌識別替代目的地識別，尤其是對目的地最具代表性與比較優勢的要素的符號化、概念化，可以使旅游者更容易識別目的地的“身份”與特色，從而提高識別的效率。品牌所具有的承諾與責任，以及品牌構建過程中所形成的知名度與美譽度等，會增強旅游者對目的地的信任感，從而影響旅游者決策，使潛在的旅游者變成現實的旅游者。旅游者甚至可以缺省其它，而只需識別目的地知名度與美譽度就可進行優選與決策，從而進一步提高識別的效率。沒有品牌的引導，旅游者對目的地要素的認知是分散的;在品牌的引導下，旅游者對目的地的識別容易形成群體共識，從而強化認知，給旅游者留下更深的印象。

    品牌構建與傳播效率。品牌構建本身就包含著品牌概念傳播。品牌的構建通過市場營銷傳播信息，溝通代碼，推銷品牌概念;它存在於營銷傳播的整個過程，存在於營銷傳播的各個環節。在沒有構建品牌的情形下，旅游目的地的信息傳播沒有統一的主題，沒有主題的統帥目的地各種要素之間不能形成合力，各自為戰，甚至可能朝著不同的方向發展，從而影響目的地信息傳播的效率。在目的地旅游開發與經營過程中，政府、投資商、企業、社區等利益相關者的利益分配需要協調與平衡，利益分配不均或不協調，利益主體之間也不能形成合力，也會影響目的地信息傳播的效率。

    品牌的構建過程是對目的地要素的整合與相關主體利益的協調過程，它需要確立統一的主題來完成品牌定位，確定市場目標與競爭策略。這有利於形成合力，促進目的地信息的傳播。在營銷的過程中，具有豐富組成要素和復雜關系的旅游目的地，其信息傳播不僅耗時耗力，且因難以在旅游者心中形成完整印象，而影響信息傳播的效率。品牌與目的地之間的借代關系，使直接的目的地營銷變為品牌營銷;而品牌構建對目的地要素的符號化、概念化，以及對次要信息和與主題無關信息的缺省，使營銷擺脫了目的地的復雜性而變得簡約，且能突出特色與優勢。但品牌概念一方面精簡了目的地與旅游者溝通的信息量，另一方面又增加了目的地對旅游者的承諾與責任的有關信息。具有良好美譽度的品牌因提高了旅游者的信任度，無需旅游者對有關承諾與責任信息進行確認，反而節約了信息溝通時間與成本。旅游目的地是不可移動的，而品牌概念的名稱術語、標識符號或設計可以出現於各種媒介。在互聯網營銷傳播中，品牌概念甚至可以簡約為一個關鍵詞，以方便潛在旅游者的檢索、認知與識別。在人際傳播中，品牌概念的名稱術語、標識符號或設計可以成為流行的語言或圖示，從而加速傳播。競爭使市場細分與目標市場的選擇在營銷中成為必要，以便集中精力，憑借有限的人、財、物取得較高的市場占有率。品牌構建本身就包含著依目的地特點與潛在旅游者偏好而對特定目標市場的選擇，這種選擇使信息傳播有的放矢，從而也可提高信息傳播的效率。(作者單位：淮北師范大學)