序曲

　　周莊四面環水，處於澄湖、白蚬湖、澱山湖和南湖的環抱之中。古有“港漢紛歧，湖河聯絡，咫尺往來皆須舟楫”的繁華。市鎮以河道為骨架，因水成街、因水成路、因水成市，店鋪民居皆依水而建，河道上架著元、明、清各式古橋，巧妙地把水、路、橋、店、居聯系起來，形成別具一格的水鄉古鎮風貌。據說，全鎮曾有各式古橋三十余座，至今尚存十三座，橋型古樸典雅，極具江南特色。

　　袂臥在十字形河面上的雙橋，橋面一橫一豎，橋洞一方一圓，酷似一把古色古香的鑰匙，周莊人形象地稱之為“鑰匙橋”。雙橋之一的富安橋，橫垮南北市河，始建於元代至正十五年(1355年)，相傳為巨富沈萬三的弟弟沈萬四所建。

　　從東邊的“雙橋”，沈廳，張廳，到西邊的全福寺，慢慢踱一圈一個鐘點也就夠了;可去茶樓酒肆裡坐坐，挑剔幾件書畫，看店面裡小娘魚騰騰地織土布，也消磨得兩三個小時。這就是一個可激賞又可慢品的地方。

　　到了周莊，張廳和沈廳是一定得去看的。

　　張廳是典型的明代建築，共五進，後屋有箸泾河屋而過。張廳南側有一條幽暗深長的備弄。舊時，宅中沒有大事不開正門，平時家人們進出都走備弄。如今游人們在這條幽暗的弄堂裡向前走，不知走了多時，突然閃出一條水晶筷子似的小河，它貼著牆根流來，又穿過水閣而去。這條小河有一個優雅的名字，就叫“箸泾”。與鎮郊南湖相通，所以河中之水很清冽。

　　吳冠中為此題詞“轎從前門進，船從家中過”，並作了一幅《船從家中過》的油畫聞名於世。張廳原名怡順堂，是徐達之弟徐逵的後裔所建。清朝的時候，徐氏一族衰敗了，就賣給了張家，改稱玉燕堂，也就被人們叫了張廳。玉燕堂兩邊各有一棵枝繁葉茂的玉蘭樹。

　　沈廳， “一鎮巨宅”，是江南巨富沈萬三的後裔所造。共七進五門樓，有大小屋宇100多間，占地2500多平方米，有水牆門、茶廳、正廳、大小堂樓，前後樓屋之間有廂房樓、過街樓，形成一個大的走馬樓。那是沈家女眷活動的地方。兩邊的板壁上有一扇推窗，家族議事或者年輕小伙相親時女眷們便在這裡窺視。

　　大廳松茂堂檐高軒敞，雕梁畫棟，氣勢渾厚。梁棟上刻有栩栩如生的鳳翔鶴舞。朝正廳的磚雕門樓是五個門樓中最宏偉的一個，高達6米，四周精細的“紅梅迎春”浮雕，是磚雕藝術中的精品，可與網師園的磚雕門樓相媲美。

　　柳亞子有一首詩寫道：“貞豐橋畔屋三間，一角迷樓夜未央。盡有酒人傾自墜，獨留詞客賦朱顏。”寫到的就是周莊的迷樓。迷樓在鎮西的西市街口貞豐橋畔。據說，迷樓中酒娘阿金美艷驚人，招惹得南北詩人為了一睹芳容，干金買醉。當年柳亞子等人也曾在此飲酒作詩，並以阿金美貌為題寫下了數百首詩篇。這是其中一篇。對面的一角樓也因此詩而得名。

　　周莊，除了水鄉景色，名人佚事之外，民俗，飲食，也閃爍著不可磨滅的光芒。用周莊水煨出的萬三蹄，酥香無比；用周莊水沖出的阿婆荼，香氣盎然；用周莊水蒸出的萬三糕，香糯彈牙…

　　周莊依靠自身的優勢條件，成功打造了“中國第一水鄉”的旅游文化品牌，2001年成為國家4A景區，2007年創建國家唯一古鎮5A級旅游景區，先後被列入聯合國世界文化遺產名錄預備清單，獲得“聯合國迪拜估計改善居住環境最佳范例獎”、“聯合國亞太地區文化遺產保護傑出成就獎”、“最受外國人喜歡的50個地方”禾口世界最佳魅力水鄉、中國歷史文化名鎮、全國環境優美鎮、中國知名旅游品牌的等一系列稱號和榮譽，2007年以來，每年接待350萬人次以上的海內外游客。

　　主部

　　70年代末期的周莊，與眾多的江南小鎮一樣，默默無聞，安靜又淡泊，外界還沒有多少人知曉。小鎮上的居民也固守著自己傳統的生活方式，與世無爭。她像停棲港灣的一葉扁舟，悠悠然地，與外界保持著足以維持神秘的距離。

　　楊明義，蘇州籍畫家，一直在書畫領域執著地追求著自己的夢想。偶然一次在玻璃台板下發現了一張泛黃的舊照片。那如夢似幻的水鄉景色使他怦然心動。經過多方的打聽，他才知道，那個地方叫周莊。於是楊明義從蘇州到了周莊，拍攝了一組照片。楊明義將照片寄給了當時遠在美國攻讀美術碩士學位的陳逸飛，建議他以照片上的水鄉為素材創作油畫。陳逸飛也被這個素未謀面的小鎮深深地打動了。不久，楊明義偕陳逸飛一同來到了周莊。他們爬上了小鎮裡唯一的一幢高層建築郵電局的平坦屋頂上，收錄著令人感動的每一寸畫面。陳逸飛尤其對一圓一方的雙橋情有獨鐘，創作了《故鄉的回憶》。後被美國石油大亨哈默看中，花巨資購得，作為禮物送給鄧小平，同時也被國際郵票節做成了首日封，廣為發行。

　　於是，外界認識了周莊，周莊也走向了全國，享譽海外。其實，此事只是催化周莊走向世人面前的一個添加劑。

　　放眼江南大地，與周莊相似的古鎮又何止一個?近在咫尺的有錦溪、干燈、同裡、用直，稍遠些的朱家角、木渎、西塘、烏鎮、南浔，還有紹興的安昌等等，哪一個欠缺“小橋、流水、人家”的風情？如果一張反映水鄉風情的照片不標注拍攝地點，也並非當地的典型建築，誰能一眼就分清楚呢？套用托爾斯泰的一句話，“小橋、流水、人家”的風情都是相似的，不同的古鎮各有各的個性。

　　那周莊何以脫穎而出，享有“中國第一水鄉”的美稱呢？

　　在楊明義與陳逸飛發現周莊之前，周莊還是那個周莊，河水裡依然流淌著九百年來的悠悠故事，可為什麼並不為人所知呢？因為在此前很長一段時間內，中國經濟的模式還沒有完全擺脫計劃經濟的模式，物質生活和精神生活都相對拮據，沒有人有余錢和余興走出家門。改革開放之後，經濟的發展，帶來了人們對物質生活和精神生活的追求。人們也渴望著走出家門看一看。周莊搭上了時代變革的這班快車。

　　其次，周莊一直注重保護著古鎮風貌。有些小鎮，經濟發展初期，缺乏長遠目光，一味追求短期的經濟效益，沒有可持續發展和古鎮保護的概念。很快就將原有的水鄉風貌、明清建築破壞得面目全非。而周莊古鎮區的面貌整體上一直保持著原有的風韻。鄉鎮企業的“星星之火”與干年流傳的水鄉風韻在這裡巧妙的融合了。

　　周莊人為何具有這樣的先見之明？

　　追溯九百年周莊演進史，周莊的興盛和衰落，始終是跟一個著名商人緊密聯系在一起的。史料記載，周莊“以村落而辟為鎮，實為沈萬三父子之功。”這位“先世以躬耕起家”沒有任何顯赫身世和文化背景的沈萬三，憑著個人的頑強努力和精明果敢，以小小的周莊做基地，利用其水路優勢，大力開展水上對外貿易，終於成為“資巨萬萬，田產遍於天下”的江南第一豪富。

　　沈萬三這位成功商人的個人形象，深深地烙印在每個周莊人的記憶裡。他的經商之道和行事做派，潛移默化地影響著一代代周莊人的直覺思維和文化習俗。

　　周莊人血脈裡的商業基因，始終潛藏在小鎮古樸寧靜的表象背後。它曾經沉眠於人們的記憶深處，逐漸演變為一種集體潛意識。而當這種潛意識由於某種契機被喚醒，它會爆發出來的異平尋常的能量。

　　明智的周莊人接受了專家學者的建言，發揮了包括古鎮居民在內的各方面的積極因素，擺正了古鎮開發與保護的關系，營造了良好的江南水鄉文化氛圍與旅游環境，為周莊日後的崛起奠定了堅實的物質基礎。

　　周莊人具有敢為天下先的勇氣，當年他們成立的旅游公司是江蘇省第一家鄉鎮旅游服務企業。周莊的上級旅游主管部門昆山市旅游局在當時還未成立。多年來，只要是對未來發展有利的機遇，都敢於去探索。周莊用自己的努力，有力地塑造了特色的品牌。他們行動早，動作快，善於策劃和包裝，抓住機遇，率先拿到“中國第一水鄉”的匾牌。市場推廣也是靠自己的銳意創新，探索嘗試，他們積極參加國內外各種旅游展銷會，在中央電視台等有較大影響的媒體做專題節目，節慶活動每年一個專題，堅持至今，將周莊這個著名的旅游品牌推廣到了世界各地。

　　圍繞“生活周莊、民俗周莊、文化周莊”，周莊人長期致力於優秀傳統文化的傳承和弘揚，挖掘地方傳統和民俗風情。每年要投入100多萬元扶持文化遺產昆曲藝術的發展。古戲台打出了“賞昆曲，到周莊”的響亮口號。水鄉搖快船、劃燈、阿婆茶、絲弦宣卷、打連廂等地方民俗節目也包裝成深受游客喜愛的參與性旅游項目。周莊精心策劃了大型情景表演“沈萬三夜游周莊”；2007年9月推出了大型山水舞劇《四季周莊》，成為周莊旅游又一大亮點。

　　又因其地處江、浙、滬交界處，交通便利更是占盡了天時地利的好處。

　　以上的合力，一步步地，實實在在地將周莊旅游推上了快速發展的大道。

　　展開

　　在過去將近10年的時間內，周莊將“中國第一水鄉”品牌發揮了積極的效應，吸引了數以百萬計的國內外旅客。近年來，隨著周邊烏鎮、同裡、南浔、西塘、朱家角等古鎮的崛起和快速發展，古鎮旅游之間的競爭日趨激烈。近幾年來游客的接待量增幅明顯減緩，門票收入基本持平。過度的商業開發、單一的經濟結構，古鎮的老化帶來的維修成本等，加上一直存在的“留不住人”的問題：晚上9點過後，景區內就幾乎無人光顧，店鋪只好紛紛打烊。

　　而另一方面，由於周莊自身在逐漸地品牌化、人格化。而在消費者的潛意識裡，周莊，早已不是一個普普通通的江南小鎮，而是變成了一種意念、一個符號。人們對於周莊的品牌認知，已經被固化在《故鄉的回憶》所表達的完美意境中了。在人們眼中的周莊是纏繞心頭的一個夢，傳遞著人心向往之卻又遙不可及的安詳和寧靜。而當數以百萬計的尋夢大軍千裡迢迢來到這裡，卻發現摩肩接踵的旅游團隊蹒跚前行，小商小販的陣陣吆喝聲亮起伏，連拍照留念都是滿畫面的人根本不知道主角到底是不是自己…蓦然間，人們發覺，小橋流水依舊，而那個欲語還羞、婉約含情的江南女子，卻已風情不再。

　　其時由於“江南六大古鎮”的群體崛起，周莊原有的資源優勢正逐步減弱。

　　以水鄉資源為依托、粗放型經營為特點的“周莊模式”，已經發展到一個發展定式、危機重重的極點，如果不時順勢，及時提升旅游品質，開拓新的旅游消費模式，那麼，無論市場營銷和品牌宣傳如何成功，都難以長久維持周莊旅游的可持續性發展。相反，地域狹小的古鎮景區對大規模旅游人群的過量承載，不但會影響游客的旅游感受，而且會導致商業化的泛濫，進而侵蝕古鎮的淳樸民風，弱化整體的旅游氛圍。

　　周莊仿佛陷入了兩難之地，遭遇到了前所未有的發展瓶頸。

　　對此，周莊將如何面對挑戰？

　　江蘇水鄉周莊旅游股份有限公司的董事長 任永東 先生說，“每個周莊人都深切地愛著這片土地，希望她50年、100年以，以後仍舊美麗。所以我們不會搞掠奪式的開發。我們始終堅持人文古鎮的思維，尋找未來發展的新動力，走出自己的從做傳統旅游向休閒旅游轉變的創新道路。”

　　休閒旅游對於我們是一個全新而陌生的概念。

　　世界休閒組織秘書長傑拉德·凱尼恩表示， “休閒就是一種生活狀態，一種人類生存的良好狀態，是21世紀人們生活的一種重要特征。”休閒旅游，就是指以旅游資源為依托，以休閒為主要目的，以旅游設施為條件，以特定的文化景觀和服務項目為內容，離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。

　　簡而言之：休閒旅游是一種注重自己內心感受，有較多自己的支配空間與時間，生活式的旅游方式。

　　傳統觀光旅游的收入來源以景點門票為主，而在周莊，這一項收益占到總收入的80%以上，而購物、住宿和餐飲等休閒項目的貢獻率卻接近60%，因此周莊具備了轉型的條件和基礎。

　　以水為媒，還魂於水

　　透視周莊旅游的未來戰略格局，有一個現象頗耐人尋味：周莊古鎮的核心旅游區，呈現出一種非常特別的“井”字型。那穿屋而行、穿莊而過的四條小河，分別從四個不同的方向流出莊外，流向江河湖海。對於一代代周莊人而言，這緩緩的河水，流出去的是周莊人的理想和希望，載回來的是外面世界的精彩和發展。從古到今，周莊因水而生，也因水而興。

　　給周莊人帶來了無盡希望的同時，也使周莊因水而阻，因水而困。呈井字型分布的四條河道，將水鄉古鎮最具稀缺性的優質資源，牢牢地分割包圍在0.47平方公裡的狹小范圍之內。這一歷史形成的空問條件，長久以來一直困擾著水鄉周莊，也是導致游客不滿的重要因素之一。它很難解決，又無法回避。怎樣才能巧妙化解這一制約因素，使周莊重新獲得戰略發展的彈性空間呢？周莊人說“以水為媒，還魂於水”。

　　“以水為媒”，就是周莊在考慮未來的發展戰略時，應當以水為載體，以河道為主線，以水鄉資源為依托，逐步調整和重新安排古鎮現有的空間布局。由於河道對旅游區塊的天然分隔，人流集中於核心旅游區，自然吸引眾多商家進入。久而久之，就形成商鋪過於密集擁擠的現象，導致旅游購物環境的惡化。但是，如果在遠離核心旅游區建造大型購物點，又會因缺少景點資源的支持，加之河道隔斷造成的不便，使商家很難盈利。但是，如果周莊因勢利導，采用“以點帶面，線狀輻射”的新思路，以核心旅游區為中心，沿著古老河道的自然流向進行空間布局，就可以將古鎮原有的水鄉資源優勢，由近而遠、由內而外地逐漸延續和彌漫開來。這樣，河道阻隔的不利因素，就能轉化成有利條件。

　　所謂“還魂於水”，就是周莊在未來開發新的旅游項目時，無論涉及到吃住行還是游購娛，都深挖水鄉文化，做足水的文章，賦予每一個旅游產品以活的靈魂。使“中國第一水鄉”這一品牌，獲得一種文化張力。

　　營造水鄉休閒氛圍，挖掘目標客源市場

　　休閒旅游通過把傳統的游山玩水式的休閒方式，同文化、知識傳播以及現代科學知識普及等項目結合起來。但是此項措施很容易因為個性不夠鮮明，缺乏對文化資源的深刻理解就陷入俗套，難以對外地游客產生吸引。總體上看，必須要與文化資源有效結合，將周莊原有的資源合理利用起來，才能進行現代意義上的創新性組合開發。只有將游客置之其中，才能增強旅游者對本地風土人情的體驗和感受。

　　任永東 先生表示，在周莊古鎮旁邊，將新建一個白駕游的基地。因此這個基地的主要客戶群是周邊城市的居民，並有一定的經濟消費能力，同時充分接受休閒旅游。這個基地是不設立門票的。這裡會引進眾多優秀餐飲企業，住宿方面既有星級飯店也有居民旅館，可滿足不同消費人群的休閒需要。最重要的是設立與周莊原住民進行互動，深度體會周莊文化的場所。在此，游客既可以領略到鄉村風情，又可以體會到田園的樂趣。

　　而在原有的周莊古鎮，也進一步加深其水鄉生活氣息對游客的影響。

　　那些有助於營造水鄉古鎮文化氛圍的商業街道和特色商鋪，將進行補充、完善和提升。在細節上做精、做深、做細、做透。要使街道內每一個小小的茶館、酒肆、當鋪、油坊、米行、客棧，真正做到古色古香，吸引那些因為尋夢而來的游客們。

　　周莊目前也打出了“做一天周莊人”的口號。根據本地居民一天的生活作息安排內容。或者是居住到普通的周莊居民家中，與他們一起生活，圓一個水鄉之夢。

　　周莊被人質疑的原因不是商業化本身，而是沒有在商業化裡將文化的氛圍很好地體現出來。

　　提高留宿率，發展夜間繹濟

　　據統計，到周莊的旅游者78%左右選擇不過夜。要提高游客的過夜率，首先要解決為什麼“留下來”的問題。怎樣才能讓游客心甘情願地留下來？在周莊寧靜又寂寞的夜晚，游客怎麼住？怎麼吃？又怎麼玩？必須營造一種動靜皆宜、難俗共賞的水鄉文化氛圍。這種氛圍，不應僅僅滿足於創造空間留人住宿，更應創造出讓人能夠領略水鄉韻昧的空間情境。

　　基於此，周莊目前極力打造夜間節目。大型原生態水鄉實景演出《四季周莊》是2007年9月1日起推出的，目前已成為周莊旅游經濟的一個品牌。該節目以水文化為背景，集中展示周莊優秀傳統文化和濃郁的水鄉民俗風情，藝術地展現了江南水鄉人民與水和諧相處的生活畫卷，真實再現周莊水鄉人家的生活狀態和周莊的文化特質。為了體現表演的真實感，水牛、稻谷、風車、麥秸(草等實物都被搬上了舞台)。演出分為“水韻周莊”、“四季周莊”、“民俗周莊”三個篇章，分別展現了周莊的漁業傳統、四時風光與民俗風情。

　　據介紹，《四季周莊》共有200多名演職人員參加了這台演出，除了部分是從上海聘請來的專業演員外，絕大多數則是當地藝校的學生，還有一部分群眾演員是當地的老百姓。他們身上完好保存著土著的傳統文化與生活方式。游客們更容易從他們身上看到這些原汁原味的純民俗的東西。

　　除此以外，大力復蘇水鄉傳統的夜間休閒方式，發展“水邊”經濟。如開設各種檔次的“水上餐飲”，讓游客在涼風習習的夜晚可以品嘗到當地特有的河鮮美味；在河道寬闊之處，華燈初上之時，開辟“水上集市”，讓愛逛街喜熱鬧的游客站在船頭跟漁家女討價還價，享受水上購物的快感；在萬籁俱寂的夜晚，開張“水上風情吧”，讓喜歡休閒的俊男靓女們聽著似有似無的悠悠絲竹，望著遠處明明滅滅的點點漁火，訴說著彼此的秋愁春思；在愜意的夏日黃昏，讓游客親手掌一次船舵、織漁網、捕魚蝦、放魚鷹…

　　如果留下來了，就要解決住宿問題，也就需要有足夠吸引人的水鄉特色的旅店。

　　基於此，周莊目前正在極大打造優良的住宿硬件，留下來不僅僅是過夜，更能感受到原汁原昧的周莊生活。貞豐人家，一座由民居改造成的飯店。完整保留了民居原有的風貌；分為兩座客樓，各擁有客房10套及13套，其中並包含5間古床客房，在此留宿，可以深切感受到水鄉人家的生活風味。

　　另外倡導修建純味民居的家庭旅館。為此，旅游公司專門建造了“樣板房”——貞固堂精品客棧。貞固堂是系愛國教育家沈體蘭先生幼年生活的處所，目前仍展示著沈先生的相關資料與物品。它位於太平橋畔，距雙橋僅一步之遙，推開窗戶即見綠水潺潺，躺在床上就可聆聽船橹嘩嘩之聲。客棧僅設了4間客房，其余為書房、客堂、飯廳等，私密性很高。可以作為度假，休息會議的產所。客棧裡有古老的爐灶，並且提供保姆式服務，可自己買菜做飯，也可請客棧阿姨代買代做。自己動手，做閒暇周莊人。

　　設立門票門檻，分流游客，優化旅游產業結構，提高服務質量。

　　當周莊熱情地迎接著蜂擁而至的八方游客之時，她也在承載著自身的古鎮風貌與生態環境受到破壞之後所帶來的壓力。

　　本著盡力保護當地自然與人文資源壞境的原則，周莊將會通過適度抬高門票和開辟新的休閒基地來達到對游客的限制與分流。這種做法從短期效果來看，雖然會令經濟效益受到影響，但是從長遠來看，卻是對當地的旅游資源源進行著穩步的可持續發展，也提高了游客觀光的舒適度和旅游質量。

　　同時導過分流游客，對旅游產品的結構進行篩選與優化。

　　傳統的旅游產品，如萬三蹄，萬三糕等，的確本身蘊含了周莊的滄桑歷史與人文傳說，富有代表性。但是由於缺乏統一的精美文化包裝，街面上數量也過於泛濫，並不能對顧客形成強烈的良性的消費刺激。周莊將著手對其傳統旅游產品的外包裝進行改革，產品在美觀程度上將更上一個台階。並且挖掘產品其文化含義，讓別人在購買的同時也能獲得周莊歷史與人文的相關知識，並一步了解周莊。

　　而對於其他非傳統的旅游品，將會對其做出進一步的選擇與規范。借鑒國內外一些成功的案例，周莊將打造一個以旅游經濟開發為核心的中國地方旅游產品設計、制作及展示銷售的基地，用於開發新的旅游產品。同時減少缺乏地方特色的商店的數量，並對售賣旅游產品的店鋪進行指導，使其向更利於傳播周莊文化的方向發展。對於商業街商業氛圍的布置、商鋪旗幌的設計、店家伙計的著裝配飾、甚至鎮區居民的服務意識，都會專門機構和專業人員對之提供具體幫助和培訓指導。

　　總之，要讓文化的涵義滲透到周莊的每個角落，流到每個游人的心中。今後在周莊，不僅獲得的是“小橋、流水、人家”、“杏花、春雨、江南”的體驗，更能融入到周莊居民中間，被純美的水鄉生活文化深深地打動，達到放松身心的休閒目的。

　　周莊有一顆古老又年輕的心。她不僅是一座積澱著濃厚的文化底蘊的古鎮，是一個溫柔而鮮明的文化符號，更是一座游子心靈的驿站，永遠等候著為世俗所累的人們，給以最親切的笑容，最溫暖的懷抱。