作者：馬索義

近年來，我國旅游業的發展呈現出高速增長的態勢，國內旅游的勢頭一直保持著兩位數的年增長速度。我國已形成世界最大的國內旅游市場，2012年國內旅游達29.57億人次，同比增長12%，國內旅游收入2.27萬億元人民幣，增長17.6%，旅游拉動內需的作用凸顯。目前全國有9萬個村鎮開展了休閒農業和鄉村旅游，2800萬農民從中受益。鄉村旅游已成為我國發展大格局中新的經濟增長點、社會經濟改革轉型的重要支點和“美麗中國”建設的重要一極。

  據新華社報道，2003年以來，浙江在全省農村開展了“千村示范萬村整治”工程，並取得明顯成效。最近，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平對此作出重要指示，強調要認真總結浙江省開展此工程的經驗並加以推廣。各地開展新農村建設，應堅持因地制宜、分類指導，規劃先行、完善機制，突出重點、統籌協調，通過長期艱苦努力，全面改善農村生產生活條件。

  根據習近平的指示精神，中央有關部門及時總結浙江經驗，並組織召開現場會，國務院總理李克強對會議專門作出批示強調，改善農村人居環境承載了億萬農民的新期待。各地區、有關部門要從實際出發，統籌規劃，因地制宜，量力而行，堅持農民主體地位，尊重農民意願，突出農村特色，弘揚傳統文化，有序推進農村人居環境綜合整治，加快美麗鄉村建設。

  11月12日，黨的十八屆三中全會公報指出：“緊緊圍繞建設美麗中國深化生態文明體制改革，加快建立生態文明制度，健全國土資源開發、資源節約利用、生態環境保護的體制機制，推動形成人與自然和諧發展現代化新格局。”發展鄉村旅游產業，整合系統資源，促進美麗鄉村建設符合新時期深化改革，構建美麗中國建設的大格局，是中國農村建設發展的重要抓手。“美麗中國”理念下的中國旅游產業，必須引領潮流，才會引領行業，引領世界。旅游產業在踐行“美麗中國”理念，推動“美麗中國游”的過程中，除了要在環境修復、資源整合、產品結構、服務質量等方面打好堅實基礎，更要在形象推廣和品牌傳播方面，建立完善的“美麗營銷”體系，積極傳播主流價值觀，讓“美麗中國游”品牌“走出去”展示美，“引進來”體驗美。

  商丘作為農業大市，在建設美麗中國的大潮中，擁有前所未有的發展機遇。今年以來，我市鄉村旅游工作穩步推進，取得了較好的經濟和社會效益。目前，我市共建成全國休閒農業旅游示范點1個，省級鄉村旅游特色村11個，總計發展鄉村旅游農家賓館、農家樂餐館270家，共設有餐桌5260張，拉動農民就業崗位12080個，接待游客168.45萬人次，實現旅游收入達3.23億元。綜合分析現階段我市鄉村旅游的發展現狀，其特點集中突出在五個方面：

  一、鄉村旅游景區點逐步提檔升級。近兩年來，我市鄉村旅游景區相繼加大投入，按照A級旅游景區標准完善配套服務設施，如：王公莊畫虎村建設了一批仿古建築繪畫四合院，發展繪畫文化鄉村旅游；森林公園“林海風情園”建設“豫樂大沖關”；睢縣北湖旅游區正在建設“生態衡山湖”，積極創建國家4A級旅游區等。

  二、農家樂異軍突起。如梁園區劉口鄉張莊村農家樂，闫莊新村休閒農莊、睢陽區開辦的神州開心農場以不同的形式、不同的經營理念推動了商丘“農家樂”旅游項目的發展。

  三、鄉村旅游節慶精彩紛呈。如“寧陵萬頃梨園梨花節”，“梨王爭霸賽”，已經發展為經濟效益好、品牌文化濃厚的鄉村旅游節慶活動。

  四、鄉村旅游商品推陳出新。民權國際玫瑰莊園溫泉度假村推出了玫瑰系列產品，闫莊新村推出了綠色食品系列，這些都是企業借助鄉村旅游發展平台開發的特色農產品。

  五、鄉村旅游示范村社流光溢彩。寧陵劉花橋村，民權王公莊村，村民收入明顯提高，村容村貌顯著改善，已成為商丘鄉村旅游的典范。

  商丘鄉村旅游的發展取得了階段性的成果，在新的歷史機遇面前，商丘鄉村旅游長足發展要充分利用商丘得天獨厚的發展條件。商丘歷史悠久，文化積澱深厚，大量豐富的古跡遺存，都是不可多得的文化支點，這些支點具有唯一性和特異性，如梁園區王樓鄉的三陵台遺存就是一個涉及商宋文華、根文化、姓氏文化等多樣載體的發展支點，適合在其核心區及附近發展文化鄉村旅游。

  商丘民風鄉俗淳樸，又頗具現代活力。旖旎的自然風光，豐饒的田園生活，豐富的鄉土特產，這些將賦予鄉村旅游獨特的趣味感受、滿足游客購物的現實需要。

  商丘位於豫魯蘇皖交界地帶，是全國的重要交通樞紐，又與鄭州航空港建設項目呼應，與鄭徐專線施工相關聯，其區位優勢越來越明顯。

  如何利用好這些優勢，整合各種資源，凝聚各種力量，把大政方針導向轉化為切實的發展動力，商丘在鄉村旅游建設中，要突出以下幾個方面：

  一是在規劃體系中體現旅游元素。在規劃體系中納入旅游元素，就是要進一步提高美麗鄉村建設規劃體系中對旅游元素重要性的認識，特別是在村莊整治、產業提升以及整體風貌、後期村莊經營等方面進行深度闡述，做到規劃能夠合理體現“吃、住、行、游、購、娛”等要素，全面展現出景觀的、休閒的、服務的旅游功能，不斷提升宜游水平。應抓緊編制區、鄉（鎮）和村三個層面的村莊規劃，建議各層面上的規劃編制要邀請旅游策劃專家參與其中，並在文本中適當增設旅游專項規劃，以便在“建設村莊”的同時，增強後期“經營村莊”的功能設計，真正實現“生態宜居、興業富民”這一目標。

  二是在建設過程中融入旅游元素。在建設美麗鄉村過程中，無論是基礎設施建設，還是村莊美化、亮化、綠化和公共場地建設，商丘都應當以宜游為出發點，按照“把一個村莊作為一個景區來打造”的理念，多在旅游產品建設和旅游服務功能完善上下功夫，力爭將美麗鄉村的生態要素、生活要素、文化要素轉化為旅游要素，為發展旅游創造條件。宏觀層面上，要積極營造吸引游人的鄉土氛圍。本著“田園環境中的舒適體驗”原則，對現有的鄉村環境進行合理整治與適度改造，切不可將鄉村原生態景觀與城市景觀等同起來，捨棄了鄉村本味。微觀層面上，要圍繞“吸引游人、服務游人”這個中心，做好“內外兼修”文章。“外”：重點是要突出村域入口景觀、入村主干道路以及村居整體風貌等建設，增強進村的可進入性和整體景觀特色；“內”：須配置必要的旅游接待設施，如游客服務中心、旅游廁所、旅游標識牌、休憩亭等。另外，諸如景觀小品、公園、生態長廊等景觀建設也是必不可少的。

  三是在業態培育上聚焦旅游元素。鄉村旅游業不僅是美麗鄉村建設的切入點、支撐點，也為美麗鄉村建設注入源源不斷的強大動力。因此美麗鄉村建設要著力抓好“三個一”創建，即扶持發展一個龍頭鄉村旅游項目，帶動和促進區域旅游整體發展；全力培植一批小而精的鄉村旅游經營單位，努力構建以鄉村休閒為核心的功能體系，提升宜游水平；精心設計一條特色鄉村旅游線路，串點成線，聯線成面，積極樹立鄉村旅游目的地形象。

  四是在經營管理上做活旅游元素。壯大村級集體經濟和促進農民增收是美麗鄉村建設的突破口和落腳點。要實現兩者的互動互贏，就必須構建一種科學規范、合理有效的推進模式，並根據自身的特點尋找其發展的核心動力。如何在美麗鄉村建設中做活旅游元素，為壯大集體經濟“造血”，為農民增收致富“輸液”，在這裡提幾點建議：

  做好“他人來建”文章。通過規劃編制，對村莊空置的學校、工廠、房屋等資產進行全面梳理，適當開展基礎設施六要素的融入改造，包裝成美麗鄉村旅游經營項目對外招商，吸引專業的開發經營團隊進行開發經營，村集體將資產折價入股獲取收益。做好“大家來做”文章。依據各地資源禀賦和產業特色不斷整合和放大自身優勢，充分利用鄉村旅游業關聯性強的產業特性，將現有資源整合起來，延伸拓展農業生產新內容，形成多元化產業發展格局。同時，組織引導村民在各種產業經營中參與到全區美麗鄉村建設中來。做好“集體來管”文章。鼓勵和支持村民以股份制等形式組成專業旅游公司，並對本村或社區進行統一策劃包裝，統一對外宣傳，統一招待游客，努力提高集體組織化程度，推動美麗鄉村建設與經營一體化發展。

  發展鄉村旅游、建設美麗商丘具體要做好以下幾個方面：

  一、政府引導，協同推進。立足解決“三農”問題，將鄉村旅游納入社會主義新農村建設中統一部署、統一推進、統一檢查。規劃先行。通過編制規劃，優化布局，錯位發展，積極穩妥推進，健康有序發展。協同推進。旅游、建設、農業、規劃、土地、交通、供水、供電等相關部門協同推進，各負其責。政策支持。各級政府及各部門給予必要的政策傾斜和資金支持，設立鄉村旅游發展資金，對確定的發展區域和項目進行重點扶持；制定財稅、土地、投融資等相關配套政策措施，按照“誰投資、誰開發、誰受益”的原則，吸引大企業、民間資金來開發和經營鄉村旅游，完善鄉村旅游發展的保障機制。

  二、因地制宜，突出特色。鄉村旅游發展形式眾多，各個鄉鎮要結合當地的具體情況，實事求是，因地制宜。特色是鄉村旅游的生命，為了避免在發展中出現產品同質化、惡性競爭、無序發展，我市鄉村旅游統籌規劃，根據自身條件，突出優勢互補、錯位發展，形成了“一村一品”、“一園一色”的發展格局，湧現了一批以田園風光為依托，以綠色生態休閒為主題的農家園林型產品；以成片花園、果園為依托，以賞花摘果為主題的花果觀賞型產品；以風土民情與人文古跡為依托、以民俗旅游為主題的“古跡民俗型”產品；以“三高”農業為依托、以學習增長知識為主題的“觀光農業型”產品；培育了以花卉苗木為特色的豫東花卉，以繪畫文化為特色的王公莊畫虎村，以梨園生態為特色的寧陵萬畝梨園……

  三、狠抓項目，示范帶動。堅持以項目為抓手，以點代面，帶動全市鄉村旅游快速發展。一方面，大力扶持一家一戶“農家樂”項目，讓農戶參與到農家樂旅游中去；另一方面，積極引入民間資本，開發現代農業園區、特色農莊和鄉村度假產品，形成“全市有重點、縣（市、區）有特色、鄉鎮有亮點”的發展格局。堅持“突出特色、打造精品、錯位發展”的原則，根據《河南省鄉村旅游經營單位等級評定與管理規范》，打造一批高星級農家樂，並對重點農家樂進行廚房改造升級。抓節慶品牌，積極打造寧陵縣萬畝梨園梨花節、梨王爭霸節、鄉村旅游節、商丘美食節等節慶品牌。

  四、產業支撐，集群發展。在發展鄉村旅游過程中，強調集群化、產業化發展。集群化發展，就是由零星開發向聯戶成片發展，連點成線、連線成片。與此同時，跳出旅游談旅游，將鄉村旅游發展與產業結構調整結合起來，堅持以產業為支撐，延長產業鏈，提高競爭力，促進鄉村旅游健康發展。大力推廣發展集鄉村觀光、畜禽養殖、蔬果種植、農產品銷售於一體的產業化經營模式，延伸鄉村旅游產業鏈，促進城鄉產業融合和對接。

  五、培育人才，提升素質。要把提高鄉村旅游從業人員素質作為“培育新農民”的重要內容。通過培訓，造就一批守法紀、懂技術、會經營、講誠信的鄉村旅游經營人才，進而扶植一批經營水平高、經濟實力強、市場信譽好、發展後勁足的鄉村旅游企業。整合產學研資源，成立專家輔導委員會，制訂中長期培訓計劃，依托商丘師范學院、商丘職業技術學院等高校，培養專業人才。

  六、開展合作，謀求共贏。謀求政府支持，提高鄉村旅游景區的可進入性與參觀游覽的安全舒適性；研究機構合作，挖掘整理民俗文化遺產，提升文化品位；與媒體合作，通過媒體搭建信息平台，強力推介旅游產品；與大的旅游景區合作，實行資源共享、線路互連、市場互動、客源互送，促進共同發展；與旅行社合作，通過旅行社對旅游資源的整合、包裝，對游客的推介、招攬，實現景點與旅行社雙贏；組建鄉村旅游協會、鄉村旅游研究會等經濟合作組織，制訂鄉村旅游企業的經營管理、互助合作規范和行業自律公約。

  七、搞好鄉村旅游營銷。（一）旅游營銷的實質。旅游營銷，其出售的就是讓顧客快樂的“體驗”。顧客“體驗”的實現需要旅游業提供相應的載體，即旅游產品，就是指旅游者以貨幣形式向旅游經營者購買的、一次旅游活動所消費的全部商品和服務的總和，也就是在一次旅游活動中借助各種實體物和服務讓顧客得到滿足和快樂體驗的混合產品包。（二）鄉村旅游的營銷方式。借助傳統的宣傳媒體，如報紙、電視、電台等進行廣告推介；利用新興的網絡平台，搭建更及時更廣泛的旅游宣傳平台；依靠政府的整體規劃，打造一個鄉村旅游品牌，並借助政府的力量進行推廣；整合自身的鄉村旅游資源，突出特色並加以概念化，用一個民俗文化或其他符號來代表其旅游品牌。

  綜上所述，站在時代新起點，方興未艾的商丘旅游產業，必須率先扛起“美麗商丘”大旗，在統籌、帶動城鄉發展，實現“小康社會”的同時，向國內外展示“美麗商丘”的時代魅力。從“載體”和“品牌”兩方面入手，奏響“美麗產業”主旋律，以“生態文明”為先導，整合“美麗資源”，打造“美麗產品”，呈現“美麗體驗”，營造“美麗氛圍”，提升“美麗服務”，給商丘百姓以“美麗生活”享受，給世界游客以“美麗商丘”回味。

                                 （作者系商丘市旅游局局長）