——寫在全國旅游綜合改革試點一周年之際
 

這是一次讓人不平靜的回望。
 

    2011年12月，“把桐鄉打造成為‘世界知名旅游城市’和‘休閒養生目的地’”相關字句第一次出現在該市黨代會報告顯著位置。敏感的人們開始意識到：在桐鄉，旅游業的分量變得不一樣了。

    2012年12月，桐鄉市烏鎮省級旅游試驗區獲浙江省政府正式批復。桐鄉開始以烏鎮景區為圓心，通過“兩區兩化”(鎮區景區化、景區全域化)將全市727平方公裡劃成了一個大景區，“旅游強市”戰略清晰浮現。

    2013年10月，國家旅游局批復同意桐鄉作為全國首個旅游綜合改革試點縣。這一刻，桐鄉開始跳出旅游發展旅游，用“一業驅動四化”下了一盤轉變發展方式的大棋。新型工業化、新型農業化、新型城鎮化、服務業現代化仿佛無不與之休戚相關。

    時至今日，桐鄉大地已經因旅游而發生了深刻而喜人的變化：從全市興起考“導游證”熱到村裡設起旅游辦公室，人人談旅游折射的是理念之變；從兩個百億級養生養老項目初具雛形、上億元鄉村旅游項目簽約到旅游裝備業崛起、特色企業紛紛自建博覽園，轉型升級折射的是產業結構之變；從烏鎮景區內外“一張臉”到濮院“萬人大搬遷”保護古跡，折射的是景區建設之變；從百裡京杭大運河全面整治到“三償機制”出台，折射的是環境整治力度之變。

    今年上半年，桐鄉共接待游客775.26萬人次，同比增長17.18%；實現旅游總收入78.31億元，同比增長34.51%。其中，烏鎮景區共接待游客309.18萬人次，同比增長16.49%；實現門票收入2.14億元，同比增長27.27%。

    理念之變變到深處是機制

    不久前，桐鄉的干部們之間忽然多了一句新的問候語：“你去考導游證了嗎？”原來，從今年7月開始，該市由書記、市長帶頭，12個鎮、街道20個市級機關的100多名干部組團上起了“國家導游證”培訓課。這也是桐鄉首批干部“國導”培訓課。

    干部考導游證，這稱得上一件新鮮事。桐鄉市委主要領導道出原委：“熱愛祖國，首先要從熱愛自己的家鄉開始。特別是在旅游大發展的桐鄉，介紹家鄉到底好在哪裡，不能拿稿也不能斷章取義。干部們要帶頭成為懂旅游、講旅游、做旅游的行家裡手，成為一條流動的風景線。”

    細節背後恰是理念的轉變。

    當前，中國處在一個發展的重要機遇期，又處在一個發展的矛盾凸顯期。桐鄉也概莫能外。過去長期粗放式增長，透支了這個資源小市的環境健康；高成本時代來臨，又使這個全國百強縣市先一步體會到產業低端鎖定的窘迫。唯有變革，才能把握機遇，贏得未來。

    這個機遇於桐鄉，正是旅游。桐鄉自古以來就是江南繁華富庶之地，擁有得天獨厚的區位、便利的交通、遙遙領先的烏鎮品牌、豐富多彩的資源以及堅定清醒的戰略。而旅游在世界潮流中的大勢所趨更是不言而喻。

    為了真正駛入科學發展旅游的軌道，桐鄉不斷探索、求變、突破，並最終將旅游業定位為最具標志性的戰略支柱產業和人民群眾最滿意的現代服務業。發展目標則定為建設“中國旅游第一大縣”和“世界知名旅游城市”，抓手為“雙十雙百雙千”工程，即要建立十大景區、十大系列旅游，打造100個好景點、引進100位旅游業領軍人才，到2020年實現總計1000億元旅游投入和全市年旅游收入達1000億元。

    為此，桐鄉專門建立旅游聯席會議制度，成員由市四套班子主要領導、市委副書記、常務副市長組成，每兩個月召開一次會議，專題研究全市旅游發展的戰略性及重大問題。同一時間，桐鄉市旅游局升格為桐鄉市旅委，由市委書記兼任旅委黨工委書記。這是桐鄉落下的旅游體制機制改革第一刀。

    改革的第二刀落在旅游管理體制改革上。最近，桐鄉市旅委主任金水平一直在為梧桐街道民安村一個1.3億元風情莊園項目而奔波。為了提前審核規劃、消防等問題，旅委召集相關部門連開數個協調會。“我們正在尋找新通道，為旅游項目推進量身定做機制。”他告訴筆者，旅游項目如何推進是個新課題。而這個課題將由旅委來破解。在桐鄉，旅游行政管理部門已經從單一行業管理轉向了產業統籌及促進部門。

    不僅如此，桐鄉12個鎮、街道均成立旅委，由黨委書記擔任旅委主任，有條件的行政村成立旅游工作辦公室，由支部書記擔任主任，形成市、鎮(街道)、村完善的三級管理網絡和一把手親自抓旅游工作的管理機制。

    改革的第三刀落在投融資改革上。桐鄉專門打造政府融資平台，成立旅游投資公司，全資控股或參股旅游項目和旅游基礎設施建設。同時，在政府統一規劃下，探索建立旅游發展基金，引進國內外資金和戰略投資者投資旅游產業。

    全域景區這裡不僅有烏鎮

    2013年，桐鄉烏鎮接待游客將近600萬人次，在中國所有單個景區裡面名列前茅。然而，一枝獨秀的局面並不是桐鄉希望看到的。於是，該市727平方公裡上“十大景區、百佳景點”的布局在桐鄉決策者的腦海中形成：濮院歷史文化街區，鳳凰湖水鄉文化風景區，崇福古城、白蕩漾國家濕地公園；紅杉邨景區、福嚴寺景區，馬鳴老茶館風情街……從一輪明月到眾星捧月，桐鄉在旅游產業發展之路上的手筆越來越大。

    作為桐鄉旅游發展的標桿，烏鎮旅游發展的高度在很大程度上決定了桐鄉旅游發展的高度。通過十多年的開發，烏鎮成功創造了古鎮保護與旅游開發的“烏鎮模式”，將一個江南小鎮打造成了一流的文化古鎮。而今，烏鎮正圍繞著“鎮區景區化、景區全域化”戰略，打造“中國旅游第一大鎮”、“國際一流風情小鎮”。

    曾幾何時，烏鎮“景區裡面是歐洲，景區外面是非洲”一直為人诟病。痛定思痛後是大刀闊斧的整治。

    通往景區的街道破爛不堪怎麼辦？啟動投資6000萬元的子夜道路、沿街建築外立面改造工程，對子夜路進行道路翻建、綠化提升、管線地埋，並對近百幢建築外立面進行包裝，使其更符合烏鎮的整體風格，真正打造一條“旅游樣板街”。歷時一年，改造工程已全部完工。

    景區外人居環境差怎麼辦？積極開展背街小巷改造工程。觀後街是啟動背街小巷改造的第一條街道，緊挨著東柵景區，總長度約為300米，總投入資金約500萬元。改造了，老街重新“靓”起來，老街居民們也告別了“倒馬桶時代”。

    游客從景區出來後，還能去哪裡？謀劃“一村一景”，以一個大烏鎮引領16個小烏鎮。“一村一景”的試點被放在了虹橋村一個叫“烏村”的地方。目前，烏村已經完成征遷，騰出的土地用於建設以田園風光為主題的新型旅游度假區。

    事實上，以烏鎮景區為圓點，桐鄉727平方公裡都在為“旅游”而跳動。今年，該市實施的多個景點陸續開工。水網密集、大樹繁茂，有著“世外桃源”之稱的大麻鎮海華村便是其中之一。眼下真人秀節目《爸爸去哪兒》紅遍中國，海華村從中嗅到了親子旅游帶來的商機，投資1.5億元建設浙北最大青少年素質教育實踐基地。項目預計明年年底建成。此外，海華村還有一攬子計劃：陸續開發中醫養生館、水漾GOLF野奢俱樂部、白蕩漾濕地公園、紡織博物館等旅游項目。

    同時，桐鄉旅游景區提檔升級穩步推進：太師山莊、港龍木屋、壩橋歷史文化民俗基地、蠶桑產業觀光園正在創建國家2A級景區的指導工作；桐鄉世貿中心旅游綜合體、稻鄉人家景區、桐鄉市文化中心正在創建國家3A級景區；福嚴寺景區、紅杉邨景區正在創建國家4A級景區。

    旅游驅動打造綠色經濟板塊

    然而，發展旅游產業之於桐鄉的意義，又不單是關乎幾個景點能否成功打造的問題，而是在於能否通過科學引領整合桐鄉與國內外各種資源，把旅游作為一個超級支點，撬動桐鄉整個經濟板塊，亦為中國經濟發達地區縣域經濟的發展闖出一條令人耳目一新的超常規綠色發展道路來。

    開著自家的房車，帶著一家老小外出游玩、露營，這樣的夢想對於普通的中國家庭來說，也許並不遙遠了。今年6月18日，我省首批拖掛式房車在位於桐鄉經濟開發區的浙江隆翠汽車有限公司批量下線，這意味著桐鄉在發展旅游裝備業上邁出了重要一步，同時標志著該市已經形成從發動機、零配件制造到整車裝配的完整汽車產業鏈。

    這在過去，是不可想象的。雖然桐鄉連續十多年跻身“全國百強縣(市)”行列，但工業高速發展的同時也面臨著陣痛：傳統特色產業觸及“天花板”、總體產業層次偏低等“攔路虎”阻擋了桐鄉工業繼續高歌猛進。

    “工業與旅游結親，讓桐鄉獲得了發展所需的新空間與載體。”市政府主要領導表示，桐鄉正結合本地已有的與旅游相關的優勢產業實現產業鏈延伸，如利用玻纖產業、汽車產業加快引進發展游艇、房車、直升機等旅游裝備制造業，通過文化創意加快毛衫、皮草、皮鞋等傳統產業向時尚產業轉變等。

    以旅游之名，一座座冒著黑煙的煙囪轟然倒塌，一條條落後生產線被拆除，被更先進更高效更環保更智能的新技術新工廠取而代之。百裡大運河整治成效明顯，沿岸砂石加工場全部清理完畢。過多依賴低端產業、過多依賴低成本勞動力、過多依賴資源環境的局面，將一去不返。

    這就是以“生態至上，主客共享”為最高價值取向，推動旅游業發展與新型工業化、新型農業化、新型城鎮化和服務業現代化深度融合，從而繪就桐鄉經濟轉型的基本路線圖。

    在桐鄉農村大地，驚喜也在不斷上演。在石門灣四季果園項目現場，筆者看到各個大棚框架已經搭建，工作人員正在施肥。簡介牌上，日本甜柿、以色列水果黃瓜、韓國沙梨……新奇的水果名無不令人垂涎欲滴。據石門鎮黨委書記陳東介紹，這是一家現代休閒觀光農業莊園，預計2014年底建成，年產值可達800萬元。該莊園一年四季生產高品質水果，被很多游客期待為烏鎮景區的“後花園”。

    被烏鎮旅游名牌效應引來的還有烏鎮雅達、中國平安兩個百億級項目。6萬平方米的醫療公園、1萬個養老床位、60個班級的老年大學……經過兩年多的建設，烏鎮雅達國際健康生態產業園這個復合休閒健康養老主題園區已初現雛形。該項目總投資超百億元，已吸引長三角地區許多消費者。養生養老產業的快速崛起，讓桐鄉打造“中國休閒養生目的地”的夢想逐漸照進現實裡。

    作為首個國家級旅游綜合改革試點縣，桐鄉推動浙商回歸與旅游業發展緊密結合，以“風光產業”引來了一批重大旅游休閒項目。今年1至8月，該市新引進項目27個，省外投資本年已累計到位18.5億元，其中涉旅游項目占比超九成。這些項目的落地將對桐鄉的產業結構調整產生極其深遠的影響。

    深度融合擦亮試點金字招牌

    總之，只有全方位做好“大旅游”這篇文章，全國首個旅游綜合改革試點縣這塊金字招牌才能真正成為桐鄉經濟從量變到質變的轉折點，並最終完成一個關於從旅游驅動一二三產到一二三產深度融合的“超級實驗”。

    在桐鄉，這個“超級實驗”已經開始。試想有一天，你走進一個占地近400畝擁有100幢異國風情木制別墅的大景區，你坐了英式馬車，打了高爾夫球，體驗了果蔬采摘，吃到了正宗的日式料理……最後你才驚訝地發現：原來你還可以將任何一幢你看中的木屋搬到自家空地上，或者隨意購買景區裡的物件、擺飾。你甚至開始疑問，這是到底是景區還是超級市場。

    這一切，大概會在兩年後成真。這也是浙江港龍木結構科技有限公司的第二個“夢工廠”。項目徹底沖破一二三產之間的藩籬，並已於近日正式簽約。

    “港龍”本是一家純粹的木屋制造企業。就桐鄉戰略性發展旅游之際，老總徐謙突發奇想，決定在廠區內用自己的產品建造一個“世界木屋博覽園”，既當樣品間又是景區。為此，他特地找到桐鄉市領導探討思路，並得到熱烈回應。很快，“港龍”的首個“夢工廠”就在一片驚歎聲中建成了。

    今年7月12日晚，在新建成的“世界木屋博覽園”裡，2014港龍木屋藝術嘉年華驚艷亮相。同時，桐鄉市文化創意產業基地揭牌儀式也在此舉行，這也是桐鄉文化創意產業基地的首面銅牌。這一夜，車展、茶道、香道、走秀、畫展、樂隊表演……暢飲、觀賞、聊天，好似一場夏日派對。說是派對，也不盡然。巴厘島風格、毛裡求斯風格、北歐風格、俄羅斯風格……各種特色木屋以街區形式徐徐展開，置身其中的人們仿佛在經歷一場環游世界之旅。

    從木屋制造到木屋展示，產品從效果圖走到了觸手可及的現實中。有了實物，客戶對港龍木屋有了更直觀的感受，也為企業贏得了更多的訂單。據悉，來“世界木屋博覽園”看過的客戶八成以上都簽下訂單，今年上半年，僅兒童木屋和海景度假木屋這兩塊，就為港龍帶來了超過4000萬元的訂單。

    異曲同工的還有桐鄉的恆基“特色旅游園”、百年“豐同裕染坊”、巨石“玻纖館”……近年來，一種新的旅游模式——“工業旅游”逐漸在桐鄉興起。眾多制造業企業依托自身獨特的工業資源，加大開發特色旅游產品的力度，提升企業品牌價值，探索出了一條新的轉型發展之路。

    以修橋造路起家的“恆基建設公司”，不僅在廠區內的“特色旅游園”建造了3個橋梁博物館，還利用特長與當地政府一起開發建設橫港村美麗鄉村旅游項目。按照董事長呂德坤的想法，在“新常態”之下，單純的工程建設業務量已經很難再有質的飛躍。未來，旅游收入很可能成為該公司最大的經濟增長點。

    在產業混搭領域，莊園經濟可算是一枝獨秀。不管是可住可玩可買的木屋博覽園，還是對接台灣果蔬培植技術的石門“蓬萊仙島科技農場”、“秋之林休閒場”，它們都是特色莊園經濟的雛形，也是一二產與三產“合體”最好的載體。為了加快這種融合，在最近召開的桐鄉市十五屆市政府第32次常務會議上，討論並原則通過了《關於大力發展現代莊園經濟的實施意見》。消息一出激起千層浪。按照最新規劃，在正在建設的總長為30公裡的桐鄉“旅游風情大道”兩邊，桐鄉將致力於建設中國最集中的各式莊園聚集區。

    留住鄉愁全力建設美麗桐鄉

    桐鄉市濮院鎮曾以出產精美絕倫的濮綢而名揚天下，與當時的湖州南浔等並稱江南五大名鎮。如今已發展成全國聞名的羊毛衫市場名鎮。然而，經濟飛速發展的同時，小鎮的老街老巷急需保護和修繕。今年3月，當地正式啟動舊鎮搬遷改造，鎮上3300多戶居民2萬多人正在經歷一場建鎮千年來前所未有的大搬遷。

    灰牆黑瓦、老街舊巷，時光仿佛停留在上個世紀……這裡就是濮院的老鎮區，將近1平方公裡，它們始建於南宋時期，距今已有800多年的歷史，跟其他江南古鎮一樣，依水而建，依水而息。時過境遷，如今這裡交通擁堵、設施陳舊、發展滯後。老鎮被現代化的羊毛衫市場包圍，仿佛與現實脫節。每逢台風天，住在裡面的老人總要擔驚受怕。由於電線老化，每年這裡都要發生火災，消防車卻進不來。

    除了改變老鎮落後的設施和陳舊的面貌，這裡也將迎來全新的發展。“對馬上要消失的，或是馬上要倒塌的房子進行集中修繕。以舊修舊，能夠使濮院的歷史傳承下來。”從小在濮院長大的濮院鎮黨委書記沈根潮對這裡有著濃濃的鄉愁。他認為，濮院擁有全國較大的毛衫市場，還有透著深厚文化底蘊並且保存良好的古建築群，兩相結合，正是桐鄉“一業驅動四化”的絕佳妙筆。

    經過一輪又一輪的工作，如今濮院古鎮“萬人大搬遷”已經完成了90%，濮院歷史文化與時尚購物集聚區建設也有了良好的開端。未來的濮院將形成“這邊是適宜居住的江南水鄉古鎮，那廂是適宜創業的毛衫交易市場”的美麗圖景。

    其實，在桐鄉，像濮院這樣的千年古鎮並不稀缺。烏鎮、濮院、石門、崇福都是底蘊深厚的千年古鎮。為加快實現旅游驅動新型城鎮化，圍繞“景區全域化”目標，桐鄉正切實加大對這四大千年古鎮的保護開發力度，全力打造各具特色的江南風情休閒小鎮。除了已經遙遙領先的烏鎮以及後起之秀濮院鎮，石門鄉村休閒體驗小鎮和崇福運河文化小鎮也在大力推進中。

    沿著崇福鎮崇德中路的小巷走去，曾經斑斑點點、寂靜得有點落寞的老舊街區被“小橋流水人家”的江南風光取代。烏黑的瓦片、仿古的窗戶……在一排排江南古代建築群中，過往人流熙熙攘攘，沿街店鋪迸發活力。在崇德中路開了一家小飯館的呂老板說：“現在來旅游的人多了很多，生意明顯比以前好。”

    在崇福小城市建設的藍圖中，彰顯千年古鎮風情的運河古鎮旅游開發有聲有色。“在今後3年，我們將投資1.3個億，打造全景式運河古鎮風貌，整合大運河、護城河、古街區、良渚文化遺址等，把崇福運河文化打造成國家4A級景區。”崇福鎮黨委書記徐鳴陽說，通過古城開發與新區、鄉村的聯動，還將帶動皮草購物游和鄉村休閒游的發展，“爭取至2016年，全鎮旅游業總收入達10億元，接待國內外游客80萬人次以上，這將有力帶動服務業的發展。”

    隨著旅游升級，桐鄉旅游基礎設施建設水平不斷提高，人性化、特色化的景區標識、資訊服務中心、旅游風情大道、智慧旅游系統成為桐鄉旅游的又一道亮麗風景。

    “你好，請問去烏鎮要怎麼乘車？”日前，乘高鐵來桐鄉的游客欣喜地發現，一下高鐵眼前就矗立著一棟別致的小木屋，上面寫著“桐鄉市旅游咨詢服務中心”，這讓他們暢游桐鄉有了方便專業的咨詢渠道。

    原來，這是桐鄉正式開放的第二個旅游咨詢服務中心，第一個已設在市客運中心。該服務中心面積約30平方米，四周是全市旅游的導覽圖和形象圖，除了提供交通、景點、住宿、餐飲等旅游信息咨詢，還提供烏鎮景區的門票和客房預訂服務等。

    與乘坐高鐵或客運大巴來的游客不同，這次中秋假期，上海游客吳玉婷選擇了自駕來烏鎮。“現在我們都喜歡自駕游，方便、自由，而且景區的指示牌在高速和進鎮公路上都能看到，一路很順暢。”她說，這次自己還嘗試通過“智慧旅游”增加了桐鄉世貿中心和崇福皮草大世界兩站，一站吃美食，一站買皮草。

    吳玉婷所說的“智慧旅游”，是去年7月桐鄉市旅委推出的“桐鄉智慧旅游手機客戶端”。用戶只要在手機、平板等終端上安裝該軟件，景區語音、圖片介紹、周邊吃住行等都可以在“手指”上玩轉，並輕松獲得一系列能夠吸引他們留下繼續消費的優惠措施。

    其實，不管是到達還是在途中，桐鄉總有驚喜在等待著每一位游客。比如斥資上億元為公路打造四季景觀和綠道。兩年內，桐鄉將有一條連接南北的“旅游風情大道”，這條大道全長約30公裡，途經高鐵桐鄉站和客運中心兩大交通樞紐，以及平安養生養老社區、雅達國際健康生態產業園、烏鎮景區等多個重要景點。

    據桐鄉市交通局局長王利浩介紹，這既是一條通向烏鎮景區的快速路，又是展示桐鄉旅游的一個亮點。屆時，公路兩旁將呈現出“花團錦簇”(春花)、“水鄉浪漫”(濕地秋色)、“缤紛錦帶”(四季)以及“夏蔭林景”(夏蔭)四大主題，保證四季都有不同的美景。除此以外，在此次設計中，還創新加入了公路邊“綠道”這一概念，利用道路履帶的空間景觀建造綠道貫穿全路段，以寬1.5米的小路形式蜿蜒舒展，供市民和游客散步和騎行。 （作者 張潘麗）
    國際新聞聯盟中國城市頻道 中國規劃網